Как повлиять на тех, кто влияет ❔

Значительное количество социальных научных исследований рассматривают негативные последствия для психического здоровья от использования социальных сетей. Однако лишь немногие из них учитывают потенциально положительное влияние, которое создатели контента о том же психическом здоровье могут оказать, если будут предоставлять пользователям научно обоснованную коммуникацию.

Гарвардская школа общественного здравоохранения решила провести эксперимент с инфлюенсерами, чтобы проверить или опровергнуть гипотезу: можно ли рассматривать создателей контента не как жадных до кликов блогеров, а как независимые медиакомпании, которые могут оказаться полезными партнерами для общественного здравоохранения?

В течение нескольких месяцев ученые изучали популярных тиктокеров, освещающих вопросы ментального здоровья. Изначально многие люди науки с недоверием относятся к блогерам, которые рассказывают про здоровье, потому что их ненаучные советы часто подрывают установленные медицинские рекомендации. Но ученые тратят по многу лет на исследовательский проект, затем публикуют об этом статью, которую могут подхватить СМИ, а иногда она никогда не доходит до широкой публики таким образом, чтобы действительно что-то изменить. С другой стороны, инфлюенсеры хороши в том, что делают. Они понимают, что нужно их аудитории, умеют генерить вовлекающий контент, а значит, могут стать идеальными партнерами как по переводу просто научной информации в полезную и интересную, так и по ее донесению до широкой аудитории.

В результате тщательно отобранные инфлюенсеры согласились пройти стажировку в кампусе Гарвардской медицинской школы. Оказалось, что не так-то просто инкорпоривать научные данные в видео с танцами или другие посты, так как это выглядит неестественно для аудитории TikTok и engagement резко падает. Тем не менее, 42 инфлюенсера, получившие научные тезисы из Гарварда, на 3% чаще в течение месяца после стажировки публиковали контент по основным темам, которые им предложили исследователи. Это может показаться незначительным эффектом, но у каждого инфлюенсера была такая большая аудитория, что этот сложный контент был просмотрен 800 тыс. раз! А главное — блогеры преисполнились чувства гордости за то, что стали амбассадорами общественного здравоохранения, поняли, как работать с научной информацией, и осознали, что несут ответственность за распространяемый контент.

Прекрасный кейс из разряда «Не можешь остановить — возглавь!»

Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta