🟣Payer vs ROAS в Unity Ads: зачем запускать обе кампании одновременно

Если вы закупаете трафик через Unity Ads, рано или поздно встаёт вопрос: оптимизироваться под ROAS или под Payer (CPE)? Разбираемся, чем эти два типа кампаний отличаются и почему правильный ответ чаще всего — и то, и другое сразу.

➡️В чём разница

• ROAS-кампании оптимизируются сразу под два параметра: вероятность того, что пользователь совершит покупку, и предсказанную сумму этой покупки. Модель ищет пользователей с максимальной ожидаемой ценностью.

• Payer-кампании устроены проще: модель прогнозирует только вероятность покупки в течение 7 дней после инсталла и подгоняет ставки под заданный tCPE (target Cost per Event). Сумму чека модель не учитывает вовсе.

➡️На практике это выливается в разные результаты закупки:

• ROAS оптимизируется под связку «вероятность × сумма покупки», цель — максимизировать доход. Средний чек привлечённых пользователей выше, но и сам объём платящих ограничен: модель гонится за теми, кто платит дорого, а таких по определению меньше. Хорошо подходит для приложений с выраженным high-value сегментом.

• Payer оптимизируется только под вероятность покупки, цель — максимизировать объём платящих пользователей. Средний чек здесь обычно ниже, зато охват платящих шире — за счёт менее ценных, но более частых плательщиков. Хорошо подходит для продуктов с высокой частотой, но невысоким чеком покупки, а также для non-gaming и real-money приложений, которые не хотят делиться данными о суммах покупок.

➡️Почему Payer — не замена ROAS, а дополнение

Ключевой момент: это разные аудитории. ROAS вылавливает пользователей с потенциально большим чеком, но таких меньше — и масштабировать закупку только на них сложно. Payer расширяет воронку за счёт пользователей, которые платят чаще, но меньше — то есть за счёт совсем другого сегмента, который ROAS-модель мог бы просто не заметить или отсеять как «недостаточно ценный».

Поэтому пересечение аудиторий между кампаниями минимально, а риска «каннибализации» бюджета внутри одного пула пользователей по сути нет.

➡️Что это даёт на практике

Запуская Payer и ROAS параллельно, вы:

• увеличиваете суммарный объём платящих пользователей, не жертвуя целевым ROAS в основной кампании;

• получаете больше данных для обучения моделей за счёт более широкого охвата;

• страхуетесь от волатильности: если ROAS-кампания упирается в потолок масштабирования, Payer продолжает приносить объём.

➡️Итог

• ROAS и Payer — не конкуренты за один и тот же бюджет, а две кампании, которые закрывают разные части воронки.

• Максимальный эффект — когда обе кампании крутятся одновременно, каждая под свой сегмент аудитории.

↪️ RMG-кабинеты Unity с преапрувом под трафик на iGaming - оставьте заявку (или в лс @art_onmyads)