Как не попасться на обман в частной онкологии (misleading berry)


У пациентов описано такое явление, как optimism bias — склонность выискивать обнадёживающую информацию даже в самой безнадёжной ситуации. На этом фоне рекламный контент клиник, продающий ложные надежды, падает на очень благодатную почву.


С точки зрения закона, реклама, вводящая в заблуждение, — это та, что:

• содержит утверждения, воздействующие на установки людей;
• важна для них эмоционально;
• откладывается в памяти надолго;
• и при этом обманывает, влияя на решения людей и их материальные действия.

Далеко не всегда продвижение клиник можно назвать уместным, даже если формально с точки зрения закона это не чистый обман. Вот какие примеры нечестного продвижения распространены в медицине:


Обещают маловероятное

Рассказывают истории крайне нетипичных случаев — например, про рак поджелудочной железы с прорастанием в сосуды, когда удалось успешно удалить опухоль, провести послеоперационную химиотерапию, и человек выздоровел.
Может ли такое быть? Да, конечно. Но это крайняя редкость. Большинство пациентов в аналогичной ситуации либо неоперабельны (то есть опухоль невозможно удалить хирургически), либо операция принесёт больше вреда, чем пользы.

Дилемма заключённого (prisoner’s dilemma)

Управленцы клиник рассуждают так: если мы перестанем приукрашивать и вводить в заблуждение, пациенты уйдут к конкурентам, которые продолжат это делать. В итоге всем «выгодно» продолжать обманывать.


На самом деле рекламные бюджеты можно направить не на фейковые «золотые горы» для пациентов, а на реальные улучшения, которые в среднесрочной перспективе благодаря сарафанному радио приведут больше людей. Например:


- Улучшение пациентского опыта — не обязательно именно медицинского. Это грамотная обратная связь колл-центра и регистратуры, протоколы, делающие помощь бесшовной (непрерывной, когда пациента передают от специалиста к специалисту без накладок), вовлечение близких пациента, культура заботы и хорошая координация. Простое отсутствие необходимости кривым почерком заполнять анкету на ресепшене уже сильно улучшит опыт пациентов и тех, кто за ними ухаживает.


- Работа с внутренним брендом. Важно, чтобы слова и лозунги, внушаемые сотрудникам, не расходились с ежедневной практикой, в которой они работают.


Перед тем как принять быстрое и эмоциональное решение в трудной ситуации, спросите себя:


1. Не повлияла ли на вас броская реклама? Возможно, клиника обещает невероятное и высокотехнологичное лечение, в то время как другие специалисты не считают это возможным.

2. Не делает ли клиника ставку на редкое оборудование? Часто продвижение строится вокруг роботов, протонной терапии и других технологий, которые не так просто найти. Однако такое оборудование далеко не всегда даёт заметные преимущества перед стандартным лечением. А вот стремление во что бы то ни стало его получить может затянуть время и стоить неоправданно дорого.

3. Не ставится ли во главу угла немедленная госпитализация? Клиника может преподносить её как ключ к излечению. Да, экстренные госпитализации бывают нужны при угрожающих жизни симптомах. Но если эти симптомы — следствие давно и малоуспешно леченного рака со стабильно ухудшающимся состоянием, то, возможно, разумнее обсуждать паллиативную помощь (направленную не на лечение самой болезни, а на снятие боли и облегчение симптомов), а не чудодейственное излечение через экстренную госпитализацию.


В большинстве случаев ничего немедленного (без четкого понимания, что именно будут делать) в онкологии не бывает.

#МихаилЛасков