Как продвигают устойчивость в медиа. И чем эта категория отличается от всех остальных

Новое исследование о том, как меняются инвестиции в повестку устойчивого развития. В нем посчитали бюджеты бизнеса, НКО и государства. Результаты на конференции «О цене и ценности» представил директор по устойчивому развитию Okkam и директор Better Владлен Заморский.

Устойчивое развитие — уже давно не нишевая категория. За восемь лет медиаинвестиции выросли с 4 до 45 млрд рублей, а доля темы устойчивости в общих медийных бюджетах стейкхолдеров — с 1,3% до 8%. В январе–апреле 2026 года на продвижение повестки направили 17 млрд рублей.

Внутри категории постоянно меняется расстановка сил. 2025 год был годом государства: оно увеличило расходы на 77% и заняло 47% категории. А в 2026-м лидером повестки стал бизнес: он прибавил 79% расходов и теперь выступает главным драйвером.

На длинной дистанции бизнес растет быстрее всех. С 2018 года его медиаинвестиции в устойчивое развитие выросли в 24 раза — с 806 млн рублей до 19 млрд рублей. Основной вклад в рост в 2026 году внесли образовательные и экологические проекты. Среди заметных направлений — технологии для инклюзии и защиты от мошенников, ресейл и продовольственная помощь.

Устойчивое развитие продвигают не совсем так, как рынок в целом. Главные медиа здесь — ТВ и наружная реклама: в 2025 году на них пришлось 51% и 42% расходов соответственно. Для сравнения, доля наружной рекламы на рынке в целом — 21%. Интернет, хоть и подрос, пока занимает в категории устойчивости 2%.

➡️ Скачать презентацию

🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте