Пока фармрынок падает в натуральном выражении, и категории и бренды проходят этот период по-разному. На базе данных IQVIA мы сравнили динамику продаж и медиаинвестиций в 20 ключевых категориях, и посмотрели, как медийная поддержка связана с результатами брендов.
Итоги исследования на конференции «О цене и ценности» представил директор по интеллектуальным ресурсам Okkam Дмитрий Антохин. Записали основное из его выступления.
🛞Лидеры по инвестициям в медиа снижаются примерно в 3 раза медленнее немедийных брендов. А именно −1,6% против −4,6% в первом полугодии 2026 года.
🛞В 15 категориях из 20 медийные бренды показывают динамику лучше немедийных. Особенно большой разрыв — в противогрибковых препаратах: 17 п.п., витаминах: 15 п.п. и препаратах от варикоза: 10 п.п. В этих категориях есть отложенный спрос: у человека может быть потребность, но покупку легко перенести. Медиа помогает вернуть ее в поле внимания.
🛞Еще одна цифра: 77% топ-60 брендов по продажам — медийные. Медийность идет рядом с лидерством. Это не прямая причинно-следственная связь, но важная корреляция.
🛞При этом в среднем 34% эффекта на продажи приходится на бренд. Для некоторых брендов — больше 50%. Для фармы это особенно важно: лекарство — не та покупка, которую легко сделать наугад. Доверие к бренду формируется постепенно. Именно поэтому краткосрочный ROMI в отчетах оказывается меньше единицы. Это не провал коммуникации, а природа человека: окупаемость таких инвестиций раскрывается не сразу.
Есть бренды, которые растут в продажах, но заметно сокращают медиаинвестиции. Здесь можно вспомнить физику и самолеты: если убрать тягу при движении, самолет замедлится. И, чтобы снова набрать скорость, придется сжечь больше топлива, чем нужно было для ее поддержания. С брендами в маркетинге это работает так же.
И все-таки волшебной таблетки здесь нет: одного чисто механического увеличения бюджета в медиа недостаточно. Важно понимать, где есть спрос, как меняется категория и какую позицию бренд хочет удержать на падающем рынке.
➡️ Скачать презентацию
🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте