Как изменился рынок Total Retail media и чего ждать в 2027-м

Продолжаем наше прямое включение из Большого зала «Октября». Сергей Абрамов, генеральный директор Easy Commerce, и Дмитрий Ларин, директор по трейд-маркетингу Okkam, представили обновленный прогноз по Total Retail Media.

Записали основное

Рынок Total Retail Media достигнет 1104 млрд рублей в 2026 году и 1494 млрд в 2027-м. Прогноз роста по онлайн-сегменту пришлось снизить: на 64 млрд руб. в 2026 году и на 51 млрд в 2027-м. Причина: ситуация со складами Ozon и Wildberries.

Хорошая новость: тренд это не меняет. Спрос на онлайн-покупки никуда не делся, летом он просто перетекал между площадками: в августе WB проседал, Ozon рос, в сентябре обе площадки нормализовались. Сильнее всего ситуация со складами ударила по малому и среднему бизнесу, а он и раньше закупал на маркетплейсах заметно меньше медиа, чем крупные бренды.

E-Retail Media выходит за пределы товарных категорий. В туризме его доля вырастет с 8% до 12,3%, в авто — с 7,9% до 10%, в недвижимости — с 6,7% до 8,8%. Активно растет объем click-out рекламы, которая уводит пользователя за пределы площадки. Например, на Wildberries доля таких размещений удвоилась, с 3,3% до 6,6%.

В 2027 году привлекать новых пользователей станет сложнее. Инфляция на популярные форматы E-Retail Media составит 15–20%.

Офлайн растет вглубь, а не вширь. Магазинов с медиаинвентарем за год стало больше на 5,1%, самого инвентаря — на 40,4%. Другими словами, торговые сети наращивают плотность рекламных носителей внутри существующих точек почти в 8 раз быстрее, чем открывают новые магазины.

Рынок движется к единым стандартам измерения: Okkam вместе с X5 Медиа работает над единой методикой расчета OTS. Ее согласовывает комитет АКАР по новым медиа, к верификации подключился Магнит Ads.

⬛️ Скачать презентацию→

🎥 Онлайн-трансляция в эфире, подключайтесь

🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте