Доля рекламы с обращением к традиционным ценностям за пять лет выросла с 32% до 60%

Главный директор по развитию креативного бизнеса Okkam и Okkam Creative Ольга Петрова и Андрей Стифеев, креативный директор Okkam Creative, представили новое исследование Okkam Creative.

За основу взяли 234 рекламных ролика 2021 и 2026 годов. Сначала посчитали, сколько места по хронометражу занимают продукт и рациональные аргументы, развлечения и общечеловеческие ценности (достоинство, свобода, крепкая семья и другие — всего 17 из списка Указа Президента РФ № 809). Затем разбили ролики на пары и опросили 4000 респондентов, чтобы понять, как люди реагируют на рекламу в зависимости от этого соотношения.

Что обнаружили:

За пять лет реклама чаще стала обращаться к человеческим ценностям. Доля хронометража, где есть есть отсылка к ним, в рекламе выросла почти вдвое — с 31,8% до 59,8%.

Но она не стала менее яркой и развлекательной. Доля развлекательного (юмор, селебрити, захватывающий сюжет и др.) по хронометражу осталось почти неизменным: 67% в 2021-м против 64% в наши дни.

О продукте теперь говорят меньше. Доля коммуникации, где в центре — бренд и рациональные аргументы в пользу покупки продукта, в 2026-ом составляет всего 39,5% против 65,2% в 2021-м.

Меняется конструкция рекламы. Если в 2021 году продуктовую аргументацию чаще соединяли с развлечением, то в 2026-м на первом месте — развлечение плюс ценность. Продукт не исчез: меняется его место: Он чаще становится инструментом внутри истории, а не ее центром

Изменилось и то, как мы говорим о ценностях. Они становятся более сложными и личными. Например, семья становится не просто картинкой благополучия, а пространством, которое люди поддерживают общими усилиями.

Потребитель лучше реагирует на рекламу с фокусом на ценности. В парах роликов рекламу 2026 года чаще выбирали при прямом сравнении. На 17% выросла близость темы («Это про меня и мою жизнь»). Желание рассказать о ролике выше на 10,9%, интерес и привлекательность — примерно на 6%, а желание воспользоваться продуктом — на 3,7% на верхнем уровне воронки.

➡️ Скачать презентацию

🎥 Подключайтесь к онлайн-трансляции

🕷️ Okkam: сайт | MAX | Retail & Ecom | Official | ВКонтакте