там, где еще не был

«О том, как трудно вообразить себе идеальный город»

После утреннего кружка про хаос и спонтанность, где Лера познакомила нас с этим отрывком Жоржа Перека, весь день думаю о том, что наша связь с местом тоже часто рождается из миллионов маленьких случайностей: прогулки без маршрута, нечаянного разговора, неприметного кафе, куда мы забежали переждать дождь.

Можно ли сказать, что идеальный город — тот, который оставляет достаточно пространства, чтобы в нем продолжала случаться жизнь? 🖤

Есть ли у вас критерии «идеального города»?

Как мы объясняем себя себе через путешествия

Иногда, чтобы понять, что в твоей жизни действительно твое, нужно на время оказаться в месте, где все устроено иначе.

Знаете, возможно, я уже тот самый искушенный путешественник, которому неинтересно просто сменить картинку и напитаться новыми впечатлениями. Любую поездку сейчас я рассматриваю, как способ узнать что-то новое, в первую очередь, про себя. Потому что в естественной среде обитания мы уже пресытились, перестав замечать многие вещи.

Я вижу (и радуюсь), как совершенствуется индустрия путешествий: появляются проекты на стыке туризма, образования, культуры и рефлексии: книжные путешествия, архитектурные и антропологические экспедиции, поездки с проводниками и исследователями, ремесленные программы и прогулки-наблюдения за природой.

Этакая интеллектуализация путешествий, когда меняются ожидания от поездки: накапливать нам уже некуда (коробочка полна), а вот потребность в осмыслении очень даже живая и стойкая. Почему?

1️⃣Во-первых, информацию сегодня получить проще, чем когда-либо. Чат ГПТ соберет за вас список достопримечательностей, построит маршрут, подберет ресторан, даст историческую справку, и составит подборку необычных спотов еще до того, как купили билет. То есть сама информация постепенно теряет эксклюзивность, ценностью становится знание — как то, что смогло отпечататься в опыте человека, пройти через него.

2️⃣Во-вторых, чувствуется заметная усталость от путешествия как от инфоповода, когда за несколько дней нужно успеть все увидеть, попробовать, сфотографировать и опубликовать в соцсетях — впечатлений становится много, но собственных мыслей о них почти не остается, им не хватает времени и пространства, чтобы сформироваться.

Проекты же новой волны дают возможность чуть внимательнее посмотреть на свою жизнь через призму другой жизни, не навязываются и не претендуют на истину — мне сразу вспоминается медиаторский тур, который я с вероятностью 100% предпочту стандартным экскурсионным программам, потому что в нем есть возможность снова стать пытливым, сверяя внутреннее ощущение с оригиналом, но не с копией в виде чужих интерпретаций.

В этом смысле такие путешествия возвращают человеку право на самостоятельное открытие — вступить в отношения с местом и показаться самому себе иначе.

Можно такого побольше, пожалуйста?

Почему символ города — это еще не логотип

Между двумя нашими летними встречами по бренду Коломны мы командой попали на презентацию фирменного стиля, разработанного (областной администрацией) к 850-летию города. Показать материалы я, к сожалению, не могу, поэтому здесь придется поверить мне на слово: увиденное стало большим разочарованием.

И одновременно очень наглядным примером ситуации с территориальным брендингом в России. Частая практика — взять несколько узнаваемых городских образов, превратить их в графические элементы, выбрать среди них самый характерный или самый известный и сделать из него логотип. Вот, из недавнего — кейс Сергиева Посада. Все «по канонам»…

Проблема в том, что узнаваемость символа еще не делает его содержательным, ведь один символ почти никогда не может описать город целиком, объять все его смысловые и историко-культурные слои.

На наших встречах с жителями мы вербализовали символический капитал Коломны: места, образы, вкусы, звуки, локальные слова, маршруты, привычки, исторические сюжеты — что-то важное, повторяющееся, то, через что идентичность города станосится видимой, а проявляется она преимущественно через взаимосвязи. То есть на этапе исследования мы пытаемся понять, какие более глубокие закономерности стоят за всем этим, выясняем, почему совершенно разные мотивы оказываются сопряженными, что именно они выражают и как соотносятся с другими слоями городской идентичности. И только из этой точки беремся намечать вектор развития визуальной метафоры, искать основание для фирменного стиля, одним из ключевых элементов которого и является логотип.

Итого: сначала мы разбираем, что именно все эти символы вместе говорят нам о городе, и только потом задаемся вопросом, как найденное содержание может получить визуальную форму. И сублимируется она только после того, как мы финализируем бренд-платформу — полную и всеобъемлющую философию бренда.

Много ли бренд-платформ городов вы видели?

Можно ли придумать идентичность?

На одной из наших очных встреч с жителями Коломны прозвучало опасение, мол пришли тут бренд-стратеги, сейчас придумают Коломне удобную для внешней коммуникации идентичность (потому что «бренд же всегда про «продать что-то»), а потом начнут ее всем навязывать.

Мне стало грустно, потому что именно так территориальный брендинг часто и представляют: сначала создается привлекательный образ города, затем вокруг него строится коммуникация.

Нашим же намерением было сделать все по-другому (писала здесь). Мы не можем придумать городу идентичность по той же причине, по которой нельзя придумать человеку его биографию, привычки, характер и накопленный опыт. В нем это все уже есть. Но мы можем это осмыслить, распознать.

Поэтому первым большим этапом разработки стало исследование (и мы в бюро абсолютно всегда так работаем). Мы изучаем, какой контекст определяет развитие малых городов сегодня, из каких историко-культурных слоев складывается Коломна, какие места жители считают значимыми, какие истории передают друг другу, какие слова используют, что замечают в городе сами и какой образ Коломны сложился у тех, кто смотрел/смотрит на нее извне.

Этот этап предполагает не только кабинетное исследование, но и интервью, именно поэтому на онлайн-эфирах и живых встречах мы создавали некое ассоциативное поле, облако тегов — собирали образы, звуки, запахи, вкусы, городские привычки, семейные истории, локальные выражения и личные маршруты. Такие, по сути, свидетельства времени и места 🤍

Дальше начинается самая сложная (и моя любимая!) часть: понять, какие лейтмотивы прослеживаются в этом множестве отдельных сюжетов. Почему одни и те же паттерны возникают в совершенно разных эпохах и контекстах? Что они говоряте о характере города?

Таким образом, собирается крепкая база для создания бренд-платформы, чья задача уже сделать идентичность более различимой, видимой, названной, чтобы потом уже перевести ее в коммуникационные формы, визуальный образ, городские инициативы и конкретные решения.

Получается, в этом смысле разработка бренда для нас — возможность рассмотреть суть и перевести ее в понятные принципы, по которым город потом сможет развиваться.

Дальше расскажу вам, почему набор локальных образов ≠ идентичность (и что с этим делать) 👀

Подписчиков с каждым днем становится все меньше

Значит, очередная пауза в канале, за кулисами которой происходит жизнь. Корить себя и раскаиваться я не хочу — если не хотелось писать сюда, значит, было что-то поважнее. Например:

• больше месяца я была в России: встречалась с близкими и друзьями, развиртуализировалась с людьми, которые меня вдохновляют, искала 25 час в сутках, не нашла, устала, но увезла много личных осознаний и теплых воспоминаний;
• за время пребывания в Коломне мы с командой провели две встречи, где я выступила модератором: первая — про то, как распознать идентичность города и сделать ее опорой для долгосрочного развития, вторая — про сценарии взаимодействия человека с городом и ритуалы, в которых прорастают его ценности;
• завершила все проекты в личной работе и в бюро, чтобы освободить место для нового и свериться с внутренним компасом на предмет того, куда я сейчас действительно хочу идти;
• работала мамой 24/7 для сына, чей день рождения 1 сентября мы отметили проводами во французский первый класс;
• копила идеи в заметках, где уже выросла целая экосистема, дело за малым — действовать.

Для тех, кто узнал себя в последнем пункте, сообщаю — я ввязалась в самоназванный челлендж, в рамках которого нужно 40 дней присутствовать в соцсетях (пост, рилс, сториз — что угодно). Поняла, что со мной работает только давление извне (будь то дедлайн, или бадди, который, кстати, у меня есть, но для другого), поэтому решила создать чат для всех, кому тоже хочется переступить сомнения, заручиться поддержкой и пойти производить контент. Если вам тоже надо, пишите в комментариях, я вас добавлю 🖤 Дело благотворительное, поэтому не стесняйтесь!

В следующих постах вас ждет кое-что интересное из внутрянки разработки бренда города — не переключайтесь!

Обещала делиться здесь еще и личными маршрутами! Вчера, уже про проторенной дорожке, добрались из Лилля в Минск (остаемся тут на три дня у родителей мужа, дальше в Москву). Действовали так:

1️⃣Лилль–Брюссель (аэропорт) — автобус (два часа)
2️⃣Брюссель–Вильнюс — самолет (два часа)
3️⃣Вильнюс–Минск — автобус (семь часов)

На самом деле, последний участок всего 180 км, но скажем спасибо белорусской границе из-за которой вместо двух часов этот путь занимает все шесть (а то и больше — тут как повезет, нам в этот раз не очень).

Вдруг у вас есть вопросы — по логистике, инфраструктуре, документам и тд. С радостью отвечу!

Пока ты в пути, тебе есть что сказать

Поделилась на днях с другом, что в последнее время на многих образовательных встречах, которые посещаю, чувствую глубокую невысказанность («почему не я об этом говорю, ведь мой взгляд на эту проблему гораздо интереснее») — внутри накопилось знание и опыт, а поделиться ими страшно: вдруг это прозвучит слишком просто и очевидно, банально и без того всем известно (ровно, как для меня звучат спикеры, на которых я прихожу). И проще молчать и ждать, пока дорасту (?) до какой-то точки, где наконец смогу сказать что-то весомое и по праву.

Друг, Маша, мне подсветила здесь важную вещь о том с что мастер никогда не «стал», он всегда «становится». Поэтому делиться важно, пока ты в пути, вместе со всеми сомнениями и незаконченностью — именно тогда опыт самый настоящий. И тому, кто идет на несколько шагов позади, важнее всего услышать того, кто прямо сейчас на том месте, где скоро окажется он сам.

А то, что мне банально и очевидно — это иллюзия близости, ведь большое видится только на расстоянии. Но как же тяжело порой сознательно отдалить свое дело от себя, чтобы увидеть в нем настоящий потенциал. Еще сложнее — признать, что он все-таки есть.

Пусть этот пост станет напоминанием всем, кто испытывает те же чувства — если вы давно вынашиваете что-то ценное и ждете подходящего момента, чтобы этим поделиться, — момент уже наступил. Вы в пути, а значит, вам есть что сказать.

Составляю себе список чтения на лето, разброс серьезный — от «Тихого Дона» и «Других берегов» до «Чувства дома» и Space and Place — последняя книга особенно зацепила вопросом: «В чем отличие пространства от места»?

Я бы вряд ли когда-то задумалась (и вообще часто использую эти слова как синонимы), но вот у Йи-Фу Туана есть вполне себе определенный ответ. Его самого часто связывают с развитием гуманистической географии — еще в 70-х годах прошлого века Туан предложил смотреть на территорию не только через картографию, расстояния, ресурсы и маршруты, но через человеческий опыт: что люди чувствуют, помнят, узнают, чего боятся, к чему привязываются.

В Space and Place он различает пространство и место. И если пространство у него про возможность и движение: это незнакомый город, в который ты только приехал, чужой и немного пугающий, где ты пока никто, то место — про узнаваемость, безопасность и впечатление, которое накапливалось постепенно.

Получается, пространство становится местом тогда, когда у людей появляются с ним личные и коллективные связи: привычные маршруты, повторяющиеся ритуалы, локальные истории, любимые споты, бытовые детали, которые для внешнего взгляда могут быть почти незаметны, а для жителей со временем становятся частью повседневности.

Очень понравилось — хочется над этим поразмышлять.

Как звучит лес

Абсолютный восторг! Зависла на сайте (и вам рекомендую!) 🖤 Рассказываю, в чем суть.

Forest Carbon восстанавливает вырубленные и осушенные болотные леса в Юго-Восточной Азии: обводняет торфяники, высаживает деревья, и чтобы понять, удалось ли вдохнуть в это место жизнь, они ставят специальные локаторы, улавливающие звук (по логике вещей в мертвом лесу их нет, а в живом стоит плотный гул из голосов птиц, кваканья лягушек и рыка зверей) — чем больше голосов возвращается, тем лучше идет восстановление.

Дальше — больше, потому что эта идея легла в основу фирменного стиля. Полевые записи прогнали через биоакустику и превратили в подвижные узоры вроде фигур Хладни. Так у бренда появился свой визуальный язык, который буквально создан голосами всей этой экосистемы.

* такие кейсы из разряда «вау» решила складывать в отдельную рубрику #местамигениально

Получила вчера огромное удовольствие — не так часто получается модерировать встречи, чаще готовить сценарии дискуссий и вопросы для спикеров, пропуская их через задачи того или иного этапа. Меня так вдохновляет, что мы создаем бренд города не в отрыве от его реальной жизни, а исходя из нее.

Небольшая предыстория. Помните, я часто говорила о том, как большие дела произрастают на личном несогласии — интенции что-то изменить. Меня, как зачинщика всей этой истории, откровенно злил тот факт, что все разработки такого уровня, как правило, создаются где-то в кулуарах. То есть для брендинга города администрация обычно нанимает агентство, которое ведет закрытую работу, а потом просто ставит всех перед фактом, презентуя ее. Часто бывает так: «Мы взяли главный символ города, поместили в логотип и называем это брендом». Какой у этого результат? Предложенные решения не приживаются: жители не узнают в них себя и свой город, бизнес не видит смысла участвовать в инициативах, а администрация со временем просто задвигает все идеи в стол. Через год от красивой презентации остается только логотип на сувенирах.

Мне хотелось сделать все иначе, потому что те изменения, которые мы создаем, нельзя навязать или спустить сверху — это чревато тем, что они так и останутся на бумаге. Так, мы решили выйти в люди — сделать нашу разработку открытой и привлечь к этому процессу как можно больше людей, влюбленных в Коломну, чтобы философия города органично внедрялась в жизнь и распространялась всеми, кто к ней причастен: жителями, предпринимателями, локальными сообществами, администрацией и даже туристами.

Мы рассматриваем брендбук и как начало долгой траектории развития города, и как прикладное руководство — инструмент изменений на всех уровнях.

Хочу здесь рассказывать больше про то, как устроен весь процесс — поддерживаете?

Через полтора часа, в 13:00 по московскому времени, буду модерировать дискуссию в рамках наших открытых встреч по бренду Коломны 👀

С Ириной Разумовской, Дарьей Казеевой и Катей Ойнас поговорим о том, как работать с наследием вдумчиво и бережно, как не превратить город в музей-декорацию, а сделать его площадкой для актуальных творческих проектов.

Регистрируйтесь по ссылке и приходите послушать и поддержать разговор 🖤

Неолокализм как противоядие от гомогенизации

Увидела у Ани Ягоды пост про то, как мир становится одинаковым и эстетически стерильным, про инфляцию смысла слов «аутентичный», «нишевый» и культурную гомогенизацию — сразу вспомнила свои впечатления от путешествия в Москву прошлым летом, где под конец поездки я уже с трудом могла отличить одну сканди-кофейню от другой, теряясь в названиях, паролях и явках.

И меня очень беспокоит то, как постепенно стирается идентичность места — особенно это заметно в городах, яростно взявшихся за свой культурный код, где все «местное» — это в итоге чистой воды имитация, и тогда мы наблюдаем вместо местности «безместность». У такого феномена даже есть название «локалвошинг» (по аналогии с гринвошингом — так же как бренды научились притворяться экологичными, они освоили искусство притворяться местными).

Но есть и противоядие против обезличивания и той самой гомогенизации — неолокализм, который подразумевает намеренное, сознательное усилие людей и бизнеса к уникальному локальному опыту, культуре, традициям и особенностям конкретного места в ответ на стандартизацию мира в условиях глобализации и цифровизации.

Мне кажется, хорошей метафорой здесь может быть декорация и реставрация. Если первое — это локалвошинг (поверхностная работа, украшательство, форма без содержания), то второе — как раз неолокализм, где подлинность подтверждается медленным, вдумчивым раскапыванием, сверкой с историческими справками, бережным восстановлением культурного наследия и возвращением связи с живыми носителям традиции.

В какой-то мере меня даже немного обнадеживает то, как развивается этот дискурс — хочется верить, что скоро мы научимся отделять зерна от плевел, ведь чем чаще мы натыкаемся на обман, тем быстрее мы учимся его распознавать, и тем больше ценим места, для которых аутентичность и подлинность не пустой звук.

Может быть, в этой усталости от одинаковости и скрыт возвращающийся потенциал рассмотрения, различения и осмысливания.

Долго думала о том, какой аватар должен быть у канала — не хотелось использовать банальные и приземленные образы, напрямую отсылающие к картам, маршрутам или территориям (флюгер, пунктирная линия от точки А к точке Б, флажок — сразу минус).

Так, в разговоре с Дашей (которую я сердечно благодарю за все мои аватарки и, отдельно, за эту 🖤) мне пришла идея развить линию с растениями, которые или сопровождают нас в пути (как мох указывает, где север), или сами отправляются в путь. Спустя пару дней раздумий появился образ одуванчика. Почему?

1) Шар одуванчика напоминает мне веер еще не пройденных путей, маршрутов, расходящихся из одной точки.

2) С ним у меня ассоциируются глаголы «рассеиваться», «осваивать новые территории», «прорастать в неочевидных местах». Каждое семечко уносит с собой полный генетический код растения — всю его историю целиком, сжатую до одного зернышка, способного прорасти в совершенно других условиях.

3) Корень этого растения уходит так глубоко, что его почти невозможно вытащить: способность к тому самому рассеиванию держится на предельной укорененности.

4) Ну и, наконец, одуванчик как напоминание — семена, которые еще не созрели, не готовы лететь в мир, они должны преодолеть весь путь: от цветения до опыления. Так и бренд — сначала должен осознать свою идентичность, а только потом опылять мир.

Для многих метафора — это украшательство, но для меня скорее способ добраться до мысли, раскопать ее, придать форму, чтобы через эту форму начать видеть взаимосвязи там, где их до этого как будто не существовало.

Мне часто говорят, что я мастер метафор, и я прилежно себе это присваиваю, все чаще натыкаясь на утверждения о том, что метафорическое мышление — метанавык и важный инструмент в создании образа будущего, нужный, как минимум, предпринимателям, а как максимум — вообще всем. Что думаете?

Channel photo updated

В Москве продолжается Beat Film Festival (до 14 июня), а я, как и все последние годы, смотрю его издалека. Делюсь с вами подборкой фильмов, которые я отметила себе и хочу увидеть — все они так или иначе отсылают к теме идентичности территории. Думаю, буду догоняться Кинопоиском или ловить сеансы в Москве, если вдруг что-то останется в прокате к концу июля.


1. Сон с буквой Ы
Документальный фильм Ивана Власова про Выксу, где уже пятнадцать лет проходит арт-фестиваль, выросший из местной затеи в событие федерального масштаба. Мне интересно, что происходит с самоощущением города и как одна культурная инициатива может изменить и само место, и людей, которые в нем живут.

2. Город утопии Ле Корбюзье
Спустя семьдесят лет режиссеры приезжают в Чандигарх — город на севере Индии, который Ле Корбюзье построил с нуля как образец справедливого, гуманного города, — и расспрашивают жителей, как им в нем живется. Мне, как стратегу, хочется создавать проекты, меняющие культуру через органичную интеграцию в повседневную жизнь — любопытно, насколько большая идея архитектора была принят местными и совпала ли реальность с тем, что было задумано на самом деле?

3. Шиндлер: архитектура тишины
Кинобиография Рудольфа Шиндлера — архитектора, который уехал из Вены после Первой мировой и во многом повлиял на облик современного Лос-Анджелеса, задав калифорнийскую манеру жить между домом и садом. Как человек сформировал образ чужого города и при этом сам остался в нем аутсайдером? Нравится ход рассуждений, который запускает даже само описание картины.

4. Чуураа
Якутская картина Евгении и Максима Арбугаевых, авторов оскаровского «Выхода»: палеонтолог спускается в ледяные пещеры арктической Сибири и научными методами ищет существо из местного эпоса. Здесь сходятся наука и мифология, а природа выступает хранительницей памяти. И эти северные пейзажи…

5. Где я пригодился
Мини-сериал Яндекса и Артема Игнатьева про людей из малых городов — Ульт-Ягуна, Сасова, Белоусова, Сорочьего Лога, — которые воплотили свою детский замысел и вырастили профессию из детского любопытства. Маленький город показан как место, где рано учишься искать свой собственный путь — мне особенно близкая идея о том, как можно сохранить трепетную связь с местом, откуда ты родом.

Если уже посмотрели что-то из этого на фестивале (или только собираетесь!) — делитесь в комментариях 🖤