Неолокализм как противоядие от гомогенизации

Увидела у Ани Ягоды пост про то, как мир становится одинаковым и эстетически стерильным, про инфляцию смысла слов «аутентичный», «нишевый» и культурную гомогенизацию — сразу вспомнила свои впечатления от путешествия в Москву прошлым летом, где под конец поездки я уже с трудом могла отличить одну сканди-кофейню от другой, теряясь в названиях, паролях и явках.

И меня очень беспокоит то, как постепенно стирается идентичность места — особенно это заметно в городах, яростно взявшихся за свой культурный код, где все «местное» — это в итоге чистой воды имитация, и тогда мы наблюдаем вместо местности «безместность». У такого феномена даже есть название «локалвошинг» (по аналогии с гринвошингом — так же как бренды научились притворяться экологичными, они освоили искусство притворяться местными).

Но есть и противоядие против обезличивания и той самой гомогенизации — неолокализм, который подразумевает намеренное, сознательное усилие людей и бизнеса к уникальному локальному опыту, культуре, традициям и особенностям конкретного места в ответ на стандартизацию мира в условиях глобализации и цифровизации.

Мне кажется, хорошей метафорой здесь может быть декорация и реставрация. Если первое — это локалвошинг (поверхностная работа, украшательство, форма без содержания), то второе — как раз неолокализм, где подлинность подтверждается медленным, вдумчивым раскапыванием, сверкой с историческими справками, бережным восстановлением культурного наследия и возвращением связи с живыми носителям традиции.

В какой-то мере меня даже немного обнадеживает то, как развивается этот дискурс — хочется верить, что скоро мы научимся отделять зерна от плевел, ведь чем чаще мы натыкаемся на обман, тем быстрее мы учимся его распознавать, и тем больше ценим места, для которых аутентичность и подлинность не пустой звук.

Может быть, в этой усталости от одинаковости и скрыт возвращающийся потенциал рассмотрения, различения и осмысливания.