Соня Драпук, восходящая звезда агентства суверенных коммуникаций «Роспиар», ворвалась в кабинет Матвея Соломоновича с таким видом, будто несла весть о падении Трои, хотя на самом деле тащила лишь тыквенный латте за четыреста рублей и псевдоэкзистенциальный кризис.

- Матвей Соломонович, родной наш миф-стратег, - выдохнула она - меня только что генеральный «Росгосстроя» назвал «девочкой с бубном». При всех. Почему к нам так презрительно относятся? Мы же профессионалы репутационного менеджмента!

Матвей Соломонович отложил любимый экземпляр «Теэтета» Платона и посмотрел на юную звезду пяра поверх своих очков от Tom Ford.

- Сонечка, а ты случайно не предлагала ему запустить флешмоб в ВК для повышения узнаваемости бренда цемента?

- Ну, предлагала. И что?

- Что ж, тогда это комплимент. Мог назвать и «шаманкой с камланием». Ты задала мне вопрос, достойный Сократа, и я отвечу тебе в манере, недостойной почтенного мыслителя, но соответствующей духу времени.

- Скажи, Соня, - начал Мотя, вставая и начиная свою излюбленную прогулку по кабинету, - если бы ты вдруг заболела, к кому бы ты обратилась - врачу или знахарке?

- К врачу, конечно.

- Почему?

- У врача есть образование, доказательная база, клинические исследования.

- Гут! А теперь представь, что он вдруг говорит: «Знаете, Сонечка, анализы показывают сезонный ОРВИ, но давайте-ка я поставлю вам клизму и пиявок! И еще проведём ритуал изгнания злых духов! А на закуску - кровопускание! Пациенты это обожают, инста прямо взрывается от этой процедуры!» Что бы ты подумала о нем?

- Что он конченный псих, - нахмурилась Соня.

- Бинго! - Мотя победно ткнул пальцем в воздух. - Но вот парадокс: в медицине такого врача вскоре лишат лицензии, а в пиаре он получит премию «Блестящий Случник» и контракт с уважаемой госкорпорацией. Врубаешь фишку?

- Не совсем...

- Медицина прошла путь длиной в тысячелетия. От шаманов, размахивающих погремушками над больными, через средневековых цирюльников с их пиявками, через церковные молитвы и святую воду - к доказательной медицине. Это была эволюция от веры к знанию, от ритуала к протоколу, от «мне так видится» к «это доказано двойным слепым исследованием».

А теперь посмотри на цех пярщиков. Мы застряли сразу во всех этих эпохах! У нас есть шаманы, что танцуют с бубном вокруг бренда, призывая духов виральности. Есть жрецы, проводящие священные ритуалы ребрендинга по астрологическим картам. Есть средневековые лекари, что ставят пиявки инфоповодов на здоровое тело компании, потому что «надо выпустить дурную кровь негатива». И да, встречаются - иногда! - те, кто пытается работать по-новому, опираясь на данные и на исследования. Всё в одном флаконе, Сонечка. Гремучая смесь.

- Но... - Соня попыталась вставить слово.

- Секундочку! - Матвей Соломонович поднял руку. - Представь больницу, где в одном крыле делают МРТ и назначают антибиотики по чувствительности, а в другом - натирают раны мочой и прикладывают подорожник к перелому. Будут ли люди доверять такой больнице?

- Конечно нет!

- Вот! А пиар - именно такая больница. И самое ужасное, знаешь что? Мы сами выбрали этот путь. Пиарщикам похер на Гиппократа с его «не навреди», у нас своя максима: «навреди, если клиент хочет и платит». Индустрия пяра заслужила репутацию проституток от коммуникаций, миль пардон. Клиент хочет флешмоб? Будет! Алчет запустить корпоративный подкаст, который никто не будет слушать? Легко! Хочет провести пресс-конференцию, на которой нечего сказать? Пожалуйста, мы даже придумаем, что сказать! Хочет нанять блогера с накрученной аудиторией? Ваши деньги - наша совесть!

Всякий раз, когда мы делаем то, во что не верим, то, что не работает, но клиент «так хочет» - мы превращаем профессию в цирк. А себя - в скоморохов. Знаешь, клиенты делятся на два типа. Первые - дети, еще верящие в Деда Мороза. Они в восторге от наших бубнов и погремушек, они хлопают в ладоши, когда мы устраиваем им представление. Для них мы - волшебники. До поры до времени, правда.

- А вторые?

[продолжение ниже]