[Сегодня гостевой пост для канала Оли Дементьевой для пиарщиков HR4PR]

- Матвей Соломонович, поговорим о кризисах в работе пиарщиков? - Соня Драпук, восходящая звезда Роспиара, давно поняла, что умение справляться с кризисами - одно из важнейших в репутационном менеджменте. Вот только полные бахвальства, но поверхностные разборы кейсов не дают должного уровня стратегической рефлексии. За новым знанием она и пошла к чиф-стратегу Роспиара.

- Смотри, причина кризиса - не то, что сделает его проблемой для пиарщика, ведь не она выступает раздражителем общественного покоя. Причиной может быть стихийное бедствие или атака конкурентов. Но раздражитель - это то, что вызывает сильную эмоциональную реакцию. Страх, злость, негодование, печаль, любопытство, зависть…

- То есть само происшествие не равно кризису?

- Верно. Репутационный кризис случается тогда, когда событие-триггер становится публичным - и запускает распространение «раздражителя». Например, когда станет известно, что директор летящего в пропасть банка вывез из него в Лондон миллиарды, а люди потеряли все сбережения. Это злит. Стихийное бедствие - пугает. Несправедливость - рождает жажду мести. Задача пиарщика - отслеживать такие события и предпринимать такие шаги, что (при возможности конечно же) помогли бы остановить его развитие ещё на стадии ДО публичности. Как? Устраняя раздражители и гася триггеры. Например, если пиарщик грамотно настроил мониторинг внутренних чатов, он узнает загодя, что работники недовольны некими решениями и планируют стачку. Можно ли понять её причину и разрешить ситуацию заранее? Можно. Лучший кризис в жизни пиарщика - тот, что не случился.

- Да ну, это все попахивает фантастикой. Положим, шило в мешке утаить не вышло, кризис вырвался наружу. Что делать тогда?

- Айви Ли, нью-йоркский журналист, ставший одним из первых пиарщиков, ещё в 1914 году понимал, что если кризис вошёл в фазу эскалации, обостряется борьба интерпретаций. Что на самом деле произошло, в чем причина, кто виноват, будет ли восстановлена справедливость? Когда страна обратила внимание на смерти женщин и детей в ходе подавления забастовки рабочих Рокфеллера в Колорадо, Айви Ли стал буквально рассылать «куэндеи» и релизы (тогда такого понятия не было, «информационные бюллетени») по чиновникам, редакторам, учителям, проповедникам. Кто даст раньше и качественнее объяснение произошедшему, тот и захватит умы и сердца людей.

- Получается, что важнее всего действовать быстрее, чтобы именно наша интерпретация события стала массовой?

- В кризисной ситуации сталкиваются два могущественных принципа митигации: «не трещи лишнего, пока не разберёшься в ситуации» и «действуй быстрее, чтобы раньше вбросить свою интерпретацию». Первый важнее, потому что «голос» компании легко может войти в состав реального «дела», по которому пойдут на судебную скамью ответственные сотрудники. Вот почему юристы и безопасники - важные участники антикризисного штаба. Но и молчание, особенно затяжное, кратно повышает риски ущерба, потому что «раздражение» публики может расти по экспоненте. У нас последние годы инфоповод легко влетает в топ федеральной повестки, когда журналисты на традиционном брифинге спрашивают пресс-секретаря президента что-то в духе «в курсе ли Кремль, что ______» - и что бы тот ни ответил, история обречена стать «хитом».

- Как-то очень уж дежурно, Матвей Соломоныч. Люди не верят корпоративным машинам. Я и без ваших многих лет в пиаре скажу, что собственной интерпретации, пусть даже она оперативная, содержательная и наполнена эмпатией, сегодня будет недостаточно.

- Все так. В мире тотального «зашумления» медиаполя нужен целый хор, чтобы необходимый нарратив обрёл силу. А значит не обойтись без дружественных экспертов и лидеров мнений. Пул лояльных экспертов бережно формируют и растят, создавая как бы дополнительный слой репутационной брони для сложных ситуаций…