Михаил_Умаров_PR

🚩Субботу провел на выезде. На фестивале Новых медиа в Сенеже в хорошей компании обсуждали важный вопрос: что мы, как коммуникаторы не сможем делегировать нейросетям еще долгое время.

📣Мой ответ был: ответственность. Алгоритмы могут делать очень много, писать, доставлять информацию. Но они не могут взять за нее ответственность, особенно в случае кризиса: нужен человек, личность, подпись, на этом строится вся система общественных коммуникаций.

👉На второе место я бы поставил сами отношения: людям нужны люди, мы выстраиваем наши отношения, коммуникации зависят от этого и вписаны в этот контекст. В отношениях, личных контактах, выступлениях нас еще долго не заменить.

👉И третье, для коммуникации нужна воля, намерение, решение - ведь это только инструмент, проводник, способ изменить что-то вокруг себя, повлиять на поведение и ситуацию. У алгоритма нет свой воли и он не способен принимать решения. По крайней мере, пока.

👉Вчера проводили стратегическую сессию клиенту из сферы коммунальных услуг. В качестве отступления - в канализации есть жизнь сфера то огонек! Я посмотрел кейсы, там все интересно, креативно, иногда даже - фестивально. Есть кейсы на хайпе (вот где туалетный юмор отлично вписывается), есть про сторителлинг, новые технологии или просто точное попадание в свою аудиторию.

✏️Может поделюсь, но сейчас хотел поговорить о самом формате. Начинается деловой год, кажется отличной идеей прокачать своих сотрудников и сфокусировать на ключевых направлениях. В больших компаниях люди варятся в своем бульоне, мало обмениваются опытом, а уж по сторонам смотрят еще меньше - внимание занято рутиной и операционкой. Это тот случай, когда свежий взгляд помогает увидеть за деревьями лес, а методика - уложить внутренний творческий хаос в единую линию и приземлить креатив на бизнес.

🔴Вчера отлично поработали, от души посмеялись, но, главное, команды ушли с переосмыслением своей обычной рутины и рабочими идеями, как достигать целей. Такие сессии помогают сместить внимание с режима “как рассказывать о компании” — в режим “как через коммуникации менять отношение, поведение и качество взаимодействия с людьми”. Для инфраструктурного бизнеса это особенно важно: заметен публике он становится лишь в двух случаях (что-то сломалось или что-то засорилось). Тем более важно сделать этот бизнес понятным аудитории.

Иногда лучший способ не потерять деньги - полениться

😊В августе индийский HDFC Bank запустил антифрод-кампанию: Laziness Saves. На комедийном канале вышел сериал, где семь стендап-комиков в разных сюжетах доказывают, что иногда лучшая защита от мошенника — не делать ничего сразу.

👉Инсайт простой. Многие мошеннические схемы строятся на срочности. Немедленно назовите код из SMS. Срочно перейдите по ссылке. Сейчас же переведите деньги. Ваш счёт заблокируют через пять минут. Мошеннику важно не просто обмануть человека. Ему важно не дать человеку времени подумать.

↪️HDFC переворачивает привычное «будьте бдительны» в куда более простую инструкцию: Лень спасает. Получил подозрительную ссылку — не нажимай. Требуют срочно перевести деньги — не переводи. Просят назвать код — отложи телефон и подумай.

👍Мне нравится поведенческий инсайт. Обычно коммуникация по кибербезопасности требует от человека дополнительных усилий: будь внимателен, проверяй, изучай новые схемы мошенничества. HDFC упрощает задачу: если тебя торопят с деньгами — поленись.

Токио глазами полукровки: почему это про пиар?

🔍Жена выбрала в Токио необычную экскурсию — «Город глазами полукровки». Вёл её молодой парень Роман, у которого отец — японец, а мать — из Новосибирска. Он жил и воспитывался в обеих странах, говорит на обоих языках без акцента и одинаково органично чувствует себя и в токийском метро, и в Москве и в Сибири у бабушки.

🍹Прелесть была не в стандартном наборе туристических фактов — их почти не было. Роман просто рассказывал о своей жизни, учёбе, семье, быте, привычках. Мы словно зашли в гости к местному, заглянули в личное пространство, которое сами японцы обычно тщательно скрывают от посторонних.

👉Он честно рассказал, что отца отвергла семья после женитьбы на русской. Даже на смертном одре дедушка сказал: «Это не мой внук». Традиции в Японии по-прежнему сильны, и их чтят, хотя новое поколение уже совсем другое.

🔴Роман приоткрыл и тайну японской чистоты: в школе каждый ученик имеет личную тряпочку и после уроков драит классы до блеска. Я, конечно, помню советские дежурства и уборку территории, но не каждый божий день и не с такой педантичностью.

✔️Отдельно он объяснил, почему в Японии почти нет психологов, но зато так популярны хост-клубы и клубы хостес. Это не про секс — это про потребность быть выслушанным. Девушек-хостес и парней-хостов можно пригласить за деньги в специальных заведениях в Синдзюку, чтобы выпить и поговорить по душам. В японских семьях детей не принято хвалить, тактильный контакт и открытые проявления чувств не приветствуются. Отсюда — заниженная самооценка у многих, высокий уровень тревожности и, как следствие, печальная статистика самоубийств.

✔️Роман также поделился своей гипотезой о масках: конечно, главные причины — поллиноз, сезонные простуды и вежливость перед окружающими, но он считает, что есть и скрытый слой — многие японцы действительно недовольны своей внешностью и подсознательно прячутся за маской.

✔️А ещё мы узнали, почему крошечные собачки стоят от 500 000 йен и выше. Причина банальна: микроскопические квартиры, отсутствие мест для выгула и повальная мода на всё каваи — няшное и миниатюрное.

✔️Почему Роман так востребован как гид? Потому что он не продаёт Википедию. Он продаёт свою жизнь, свой субъективный взгляд — и изнутри, и чуть со стороны.

👉И здесь прямая аналогия с пиаром: факты продаются всё хуже, их слишком много, им трудно сопереживать. Зато по-прежнему бесконечно востребован сторителлинг — живые человеческие истории, эмоции, личный опыт, которые цепляют за живое. Роман это чувствует интуитивно. И это работает.

Выдаю вам новую мысль из разговора с Михаилом Умаровым, директором агентства Comunica

❓Что сейчас происходит с ролью PR-агентств

Модель, в которой агентство было дополнительными руками и производило тексты, рассылки и отчёты, постепенно умирает. Руки теперь относительно дёшево предоставляет ИИ. Агентству приходится продавать голову.

Компании имеет смысл идти наружу за тем, что трудно постоянно содержать внутри: редкой экспертизой, сильной аналитикой, независимым взглядом, креативом, опытом кризисных ситуаций, технологическими решениями, специальными исследованиями и возможностью быстро собрать большую команду под конкретную задачу.

Есть ещё одна важная функция.

Внутренний специалист неизбежно привыкает к языку компании и её представлениям о самой себе. Агентство должно возвращать внешний взгляд и иногда говорить неприятные вещи: аудитория этого не понимает, журналистам это неинтересно, ваша проблема находится не в коммуникации, а в продукте или поведении руководства.

При этом нельзя отдать агентству понимание бизнеса и ответственность за репутацию. Хорошая модель — не заказчик и подрядчик, а две экспертизы: компания знает бизнес изнутри, агентство видит информационное поле снаружи. Ценность возникает именно на стыке.

👉Зачем еще идут в агентство? За сервисом. Все что мы делаем по отдельности, как правило, способен сделать и специалист в компании.

👍Вот, скажем, работаем мы с блогерами - не ядерная вроде бы физика. Но вот собрать все этапы вместе, со всеми договориться, подписаться, оперативно оплатить, собрать акты, что-то доставить, проконтролировать, отчитаться… сервис под ключ никто не отменял, Клод такого не сделает. И нас пока не заменит.

🔜10 лет держался как мог… но все же сорвался. Слаб человек. Руки сами потянулись к перу, а дальше - все как в тумане. И вот - в конце сентября, октябре должна приехать моя третья книга - Пиар в НЕреальном времени»

📣Центральный нерв новой книги — противоречие между бешеной скоростью технологических изменений и неизменностью человеческой природы. А потому у меня есть как кейсы этого года, так и пиар истории времен Шекспира и Моцарта.

✒️Главная идея? В нашем нереальном времени выигрывает не тот, кто быстрее всех осваивает новые инструменты, а тот, кто способен меняться вместе с реальностью, сохраняя основу PR, старую как мир: понимание людей, доверие и смысл.

❔Я долго думал - зачем писать? Ведь информации вокруг за 10 лет стало в сотни раз больше, любые кейсы, статистика, инструменты. Все доступно. Но проблема в том, что много - не значит хорошо: кейсы летят мимо калейдоскопом, кто-то должен это систематизировать. Разобрать кейсы, отметить долгосрочные тренды. Вот я и вызвался.

✔️Чем книга отличается от уже существующих на рынке? Во-первых, сильный блок исследований. За последние 6 лет наше агентство Comunica постоянно опрашивало пиар сообщество об отраслевых болячках. Мы накопили хорошую базу и понимание, что волнует пиарщиков, как они видят свое текущее место в компаниях и свое будущее.

✔️Во-вторых, тут много историй, причем не только хрестоматийных, но и малоизвестных. Например, о том, как Хуго Босс справился с обвинениями в пошиве формы для Вермахта или о том, как Макдональдс вот уже 60 лет работает с одним и тем же агентством.

✔️В-третьих, книга построена на личном опыте, накопленном за 30 лет в профессии.

⚡️Сейчас на книгу появился предзаказ - по ссылке. Очень рекомендую, продукт прямо сейчас можно купить за полцены.

Новая мысль из разговора с Михаилом Умаровым, директором агентства Comunica

❓Нейросети стали базовым инструментом. Что пиарщик в 2026 году обязан уметь делать с помощью ИИ, чтобы его не считали отставшим

Написать пресс-релиз через ChatGPT сегодня может любой стажёр. Это уже не преимущество и даже не отдельный навык.

Пиарщик должен уметь использовать ИИ как рабочую среду: быстро собирать и анализировать большие массивы информации, находить закономерности в инфополе, сравнивать позиции конкурентов, строить аргументацию, моделировать реакцию разных аудиторий, готовить сценарии кризиса. Он должен уметь превращать одну идею в несколько форматов, адаптированных под разные каналы и аудитории, не теряя при этом смысла и тона бренда.

Следующий уровень — не отдельные запросы к нейросети, а процессы и агенты.

Например, система, которая ежедневно отслеживает темы и высылает их со своими предложениями для ньюсджекинга, например.  Или бот, который вылавливает зарождающиеся тренды или риск-факторы, и предлагает реакции. Все это уже возможно с Codex или Claude Code.

Но есть и обратная компетенция: пиарщик обязан понимать, где ИИ нельзя доверять. Проверять факты, источники, цифры, цитаты, юридические риски. Узнавать безликий синтетический текст и возвращать ему человеческую интонацию.

В 2026 году ценность специалиста определяется не тем, умеет ли он пользоваться нейросетью, а тем, способен ли он поставить ей правильную задачу, и взять ответственность за результат. Согласны?

Начинаю понемногу баловаться вайбкодингом. С помощью кодекса сделал себе агента, который в 7 и 8 утра готовит мониторинги по отраслевым новостям России и мира и по креативным кейсам. Высылает анонсы мне в почту и в специальный тг-канал. Очень удобно. Мое маленькое мониторинговое агентство в кармане.

🚩В пятницу сдал экзамен на третий дан по Дайто-рю Айки-дзюдзюцу. Путь оказался тернистым: две травмы, три года подготовки, пять дней финальных тренировок в Японии, пересдача после первой неудачной попытки. С трудом, но — да. Аригато гадзаимас всем моим сенсеям, наставникам на пути.

👉Вспомнил, как в фильме «Карате-пацан» мистер Хан (Джеки Чан) говорит ученику: «Кунг-фу живёт во всём, что мы делаем. В том, как мы надеваем куртку и как снимаем её. Всё это — кунг-фу». Парень ждал секретных приёмов, а получил бесконечные повторы бытовых базовых действий. И только позже понял: мастер учил его вниманию к каждому движению, без которого техника пуста.

🔴В Дайто-рю то же самое. Здесь важна не только техника, но и то, как ты передвигаешься, держишь зрительный контакт, дышишь, надеваешь хакаму или приветствуешь сенсея. Это база — без неё техники теряют суть и плоть. Дайто-рю учит концентрации и упорству. Не про «выучить приём», а про встроить дисциплину в каждое микро-действие.

🌟Вижу прямую аналогию с нашей работой в PR. Клиенты часто ждут «волшебного приёма»: одного пресс-релиза, одной публикации, одного яркого события, которое всё решит. Но на деле результат складывается из тысячи незаметных вещей: как ставишь задачу и планируешь, как ищешь инсайт и идею, как формулируешь, как взаимодействуешь, делаешь и оцениваешь результат. И, главное, насколько системно долбишь в одну точку. Без этого даже гениальный посыл или супер-ивент не сработает.

🚩Когда-то занятие «на пробу» превратилось в 12 лет регулярной практики, а потом стало частью жизни со своим комьюнити, ценностями, друзьями. Так же, как и в пиаре тут ничего не происходит на «раз и готово», серьезный результат не дается просто так — всё выстраивается шаг за шагом, как результат упорной системной работы🥋