Сначала смысл | Сергей Соловьёв

«Ведомости», со ссылкой на систему Brand Analytics, опубликовали интересное исследование основанное на анализе 60 614 материалов и сообщений пользователей соцсетей «В контакте», Telegram, «Одноклассники», «Дзен» и YouTube — почти 70% упоминаний курьеров на электровелосипедах в соцсетях окрашены в негативные тона. 

В выборку попали посты за период с мая 2025 г. по май 2026 г. Публикации СМИ из нее исключались. Исследование охватило всю Россию, при этом основной массив данных пришелся на Москву и Санкт-Петербург и другие города-миллионники – Нижний Новгород, Казань, Екатеринбург, Краснодар, Новосибирск и Челябинск. Основные претензии: агрессивная езда, игнорирование ПДД и создание опасных ситуаций на тротуарах.

Не секрет, что бренды доставки вкладывают миллионы в позиционирование: «мы упрощаем вашу жизнь», «мы заботимся о вашем времени». Но на этапе доставки это обещание сталкивается с реальностью. Курьер, несущийся на велосипеде или электроскутере по тротуару, от которого я вынужден шарахаться в сторону (а я — ваш потенциальный клиент), транслирует не заботу, а агрессивное доминирование. Как стратег, вижу в этом очевидный конфликт смыслов.

Гонка за KPI, увеличением дохода и жесткие нормативы времени провоцируют курьеров рисковать. При этом экономия пяти минут на заказе может обойтись компании в потерю лояльности. Если данные опросов соответствуют действительности, то негативный фон в 70% — это не просто шум в соцсетях. Это постепенное разрушение доверия к бренду, которое будет крайне сложно и дорого восстановить маркетинговыми инструментами.

Пока компании воспринимают курьеров как «внешний ресурс», а не как первую линию контакта, проблема будет усугубляться. В физическом мире курьер — это и есть лицо бренда. Если этот образ вызывает страх, бренд становится токсичным.

Поведение курьеров в городской среде — лакмусовая бумажка целостности бизнеса. Когда операционная эффективность (скорость) вступает в противоречие с общественной безопасностью, восприятие бренда неизбежно деградирует. Из «помощника» сервис превращается в «раздражитель».

Моя гипотеза в том, что в долгосрочной перспективе выиграют не те, кто привезет еду на две минуты быстрее, а те, кто сможет интегрировать свой сервис в городскую среду, не нарушая её покоя. Безопасность — это гигиеническая норма рынка.

А что для вас важнее (если конечно пользуетесь доставкой 😉): получить заказ на 10 минут раньше или чувствовать себя в безопасности на тротуаре? Напишите, что думаете.

Лёгкое головокружение от взлётов и падений. А у вас?

#новости

Друзья, сегодня выходной, и самое время поразмышлять о смысле трудоголизма.

Пишу этот пост как напоминание себе, друзьям и коллегам, которые и сегодня продолжают работать «как не в себя».

Когда-то я жил в парадигме, где страсть к работе — это про амбиции, про продуктивность, про корпоративную культуру, и вот это всё. Но вот что об этом говорят нейробиологи: вероятно мной двигал не дофамин триумфатора, а дофамин перепуганного тушканчика.

Знакомьтесь — дофамин избегания. Да-да, дофамин выделяется не только в ожидании награды, но и в момент облегчения, когда нам удалось избежать угрозы.

Наш мозг — предсказатель. Его главная задача и основная энергозатрата — сделать так, чтобы завтра было максимально похоже на сегодня, желательно без хищников в кустах. Когда мы работаем, мозг радостно ставит галочки в чек-боксах: «Так, горизонт чист, ситуацию контролирую». Но стоит нам сесть на диван в тишине, как система начинает орать: «Подозрительно тихо! Мы явно что-то упускаем! Срочно проверь почту (мессенджер, смс, трекер или что там у вас?), а то всё рухнет!».

По сути, трудоголик — это человек, у которого сломалась кнопка «достаточно». В норме закрытая задача освобождает ресурсы, и мозг идёт пить чай. У нас же сигнал о завершении либо не проходит, либо тонет в помехах. Поэтому мы не отдыхаем — мы «продолжаем вычислять». Даже глядя в стену, наш внутренний сервер гудит, пытаясь сузить дисперсию будущего до размеров безопасного бункера.

Если вы сейчас читаете эти строки и ловите себя на желании срочно вернуться к делам — вот быстрая самопроверка
👇🏻
У вас всё ещё есть:
— способность почувствовать, что задача реально закрыта, а не просто временно отложена;
— внутренний голос, который говорит «хватит» или «достаточно, для того чтобы…» без последующего чувства вины;
— умение смотреть в окно, не пытаясь в это время оптимизировать трафик или личную эффективность;
— контроль над моментом остановки (или вы останавливаетесь только когда кончается электричество?).

Если нет — «поздравляю», ваша работа не только про результат. Скорее это способ успокоить внутреннего паникёра и удерживать эмоциональное равновесие. Похоже, что настоящий отдых — это когда мы разрешаем будущему быть немного неопределённым, а своему мозгу — немного безответственным.

Попробуйте прямо сейчас, пока ещё не закончился выходной. Мир, скорее всего, не сломается. Наверное 🤷‍♂️

#вчёмсысл #нейробилогия

То ли WB заходит в брендинг, то ли брендинг — в WB

Прилетела новость: структура Wildberries–Russ купила контроль в питерской студии с 30-летней историей — Coruna Branding. Ранее они уже работали вместе.

Здесь интересно и само событие (подобного выход в кэш на этом рынке я не припомню), и его последствия. WB что ли пойдёт глубже в value chain — и начнёт управлять не только «полкой», но и тем, как на неё попадают и как на ней выглядят? Или это точечное усиление под свои брендинговые задачи без влияния на рынок?

Если первое, то расстановка сил среди агентств на рынке может серьёзно измениться.

Если второе — то просто появится ещё один инхаус-контур внутри экосистемы Wildberries–Russ.

Посмотрим, куда качнётся.

#наблюдениезаиндустирией

Вчерашний день принёс мне хорошую новость — я стал одним из фрешменов пятой смены Мультибрендинга.

Это форум-лекторий о брендинге, дизайне и креативе в формате загородного лагеря.

В августе, в Тюмени, выступлю на главной сцене с непростой, но очень интересной темой, в которую сейчас сам глубоко погружаюсь.

Благодарю команду Мультибрендинга ❤️

Отдельная благодарность Руслану ❤️ 🤝 — наш с тобой разговор о лагере стал триггером этого события

Вчера был в кафе У клуба на ретро-квартирнике по 1980-м — финальной встрече из цикла Марии Кармановой и Ирины Вейсман про десятилетия, жизнь в стране и Саратове.

Как и предыдущие встречи, вечер получился очень тёплым: разговоры, живая музыка, детали времени, по которым я вспомнил не только эпоху, но и собственные ощущения от неё. 80-е вспоминаю как десятилетие, где, с одной стороны, уже чувствовался скорый развал СССР, а с другой — начинала проступать совсем другая жизнь.

Отдельное удовольствие — наблюдать, как на этих квартирниках история оживает через даты, события, песни, городские сюжеты, бытовые детали и личные воспоминания участников. И вот я уже не просто сижу и слушаю рассказ, а как будто вместе со всеми заново проживаю кусок времени.

Ирина в какой-то момент экспромтом вывела меня на сцену в одном из номеров. Так что вечер для меня внезапно стал не только зрительским, но и артистическим опытом ☺️ Иногда самые живые моменты случаются без подготовки — и в этом есть смысл.

На фото — со звёздами вечера

Новость #изжизниредакции 🧐

Нас ждут большие перемены — летний номер выйдет под новым названием! Мы его уже знаем, но пока держим интригу 😉

Вчера на планерке команда обсудила идеи по обновлению журнала, будем понемногу вам показывать детали. Следите за новостями!

Все течёт, всё меняется.

Наблюдаю это сейчас вживую — внутри одного из проектов, где я в роли внешнего эксперта по бренду.

Команда готовит обновление издания. Меняются название, логика и подача некоторых рубрик, ощущение от взаимодействия.

Вчера обсуждали это на встрече. Вопросы, предложения, сомнения — хороший признак, когда речь идёт о пересборке смысла.

Мне такие моменты всегда интересны: видно, как из обсуждений и гипотез постепенно складывается новая конструкция.

Буду делиться деталями по мере готовности. Здесь как раз тот случай, когда процесс не менее ценен, чем результат.

Смотрю «Битву умов» Высшей школы брендинга — открытую защиту студенческих проектов по брендингу.

Смотрю, как и все предыдущие «Битвы». И каждый раз ловлю себя на мысли, что такое учебное событие — классная профессиональная практика для всех, кто работает с брендами. Для меня эти защиты — хороший буст и в собственной деятельности. Смотрю, как команды собирают стратегию, как защищают свои решения, что и как отвечают на вопросы жюри, где проваливаются, где находят сильные ходы — и сверяю это со своей практикой.

Отдельная ценность — комментарии жюри. В них часто больше пользы, чем в десятках статей про стратегии и брендинг. Потому что это живая экспертиза в моменте от профессионалов с значимыми для рынка кейсами: точные вопросы, профессиональный взгляд из опыта, разбор логики, аргументации, позиционирования, визуальных решений.

Я благодарен ВШБ за то, что делает такие защиты открыто. Для меня это возможность не просто посмотреть на работы студентов, а регулярно обновлять собственное понимание профессии. Чувствовать себя частью Школы и общности людей, близких по духу ❤️

Смотрю, слушаю, спорю внутри, соглашаюсь, записываю мысли — и выхожу чуть сильнее, чем был до этого 💪🏻

#вшб

Читаю сейчас книгу Пола Темпорала «Эффективный бренд менеджмент».

На русском языке и в этой редакции книга вышла аж в 2004 году. Тогда она не попалась мне на глаза — тираж был небольшим. И вот теперь этот пробел наконец закрыл: пополнил свою библиотеку профессиональной литературы.

Люблю такие находки. Когда книга приходит не вовремя, а ровно тогда, когда ты уже можешь прочитать её с другим опытом, насмотренностью и количеством собственных вопросов. Думаю, с некоторыми текстами именно так и должно быть.

Брендинг — это не про «красиво», а про психологию и математику

В свежем журнале WorldClub вышла моя статья о том, как работает выбор потребителя.

Мой системный подход к этой теме сформировался в Высшей школе брендинга: благодаря её преподавателям и мощной базе в части управления и стратегии я смотрю на бренд как на стратегический инструмент управления.

В статье я разбираю:
— Почему «обновить визуал» — это косметика, которая не спасаёт бизнес;
— Как найти реальный мотив клиента (забудьте про портреты «женщина 25–35»);
— Цепочку из 6 этапов: от диагностики «протечек» в марже до внедрения смыслов в сервис и HR;
— Как превратить смыслы в измеримые показатели: LTV, NPS, долю рынка и тд.

Ну и полезная практика для предпринимателей: в конце статьи есть тест, он поможет увидеть «дыры» в вашем позиционировании.

После диагностики приглашаю обсудить результаты. Пока в графике есть окна, проведу несколько бесплатных стратегических консультаций. Подискутируем о вашем проекте и найдём 2–3 решения, которые быстрее всего добавят вам выручки и доверия. Для записи пишите в личку: @Soloview

Полную версию статьи читайте здесь https://clck.ru/3TDVB6

Вечер пятницы провёл онлайн на B&D Business and Design Forum — в компании очень сильных коллег, которые давно и предметно работают с брендингом как с бизнес-инструментом, а не как с декоративной надстройкой.

Тема сессии «Брендинг как бизнес-инструмент: как убедить собственника, что это нужная инвестиция» для меня не проходная. Наоборот — одна из ключевых. Потому что на проектах иногда  приходится объяснять собственникам, зачем она вообще нужна бизнесу, где в ней экономический смысл и почему бренд не “про картинку”, а про управление восприятием, выбором и стоимостью компании в глазах рынка.

В дискуссии участвовали:

Андрей Кожанов — генеральный директор ВШБ, бренд-консультант, творческий директор и основатель брендингового агентства FRONT Total Branding, эксперт АБКР

Алексей Муразанов — управляющий партнёр, руководитель департамента маркетинга и коммуникаций консалтинговой компании PSYCHEA®, преподаватель ВШБ

Артём Мовсесян — бизнес-консультант, бизнес-коуч, психолог, мастер-коуч ICI, член European Mentoring and Coaching Council (EMCC), преподаватель ВШБ

Анастасия Харук — директор по развитию нового бизнеса Depot, эксперт АБКР

Арсений Кутовой — управляющий партнёр и старший стратег брендингового агентства Dotorg, выпускник ВШБ, эксперт АБКР

Илья Лазученков — генеральный директор и управляющий партнёр агентства Пленум, эксперт по коммуникационным бренд-стратегиям, преподаватель ВШБ, эксперт АБКР

Александр Деменко — директор по маркетингу ТМ Естественно, преподаватель ВШБ

Состав внушительный. У каждого — свой угол зрения, свой колосальный опыт и именно за счёт этого разговор получился объёмным, и без попытки свести всё к одной “правильной” формуле.

Мне особенно ценно было услышать от коллег, как по-разному можно собирать аргументацию для собственника: через деньги, через риски, через рост стоимости бизнеса, через дифференциацию, через управляемость маркетинга и коммуникаций. Потому что, как показывает мой опыт, в реальной практике работает не один универсальный довод, а попадание в систему мышления конкретного человека, который принимает решение.

Для меня это был полезный вечер — я сверил собственную оптику, подкрепил свои аргументы, уточнил формулировки как связаны бренд, стратегия, управленческое мышление и бизнес-результат. Такие дискуссии хороши тем, что помогают точнее собирать свою собственную профессиональную позицию и увереннее говорить с собственниками на языке, который для них действительно имеет значение.

#ВШБ

Прилетели фотографии с прошедшего на днях Студенческого предпринимательского хакатона ИРБиС 2026, где я участвовал в роли ментора.

Благодарю пригласивших меня к участию коллег — было захватывающе интересно и полезно на сессии менторить девять совершенно разных команд с их проектами. А чувствовать живую энергию увлеченных людей — бесценно! ❤️

Фотографы: Склярова Дарья и Ирина Захаркина