Новая стратегия в условиях молчания — что может делать Лерчек для продвижения своего товарного бренда.

Может не только она, многие компании уже перешли на эту стратегию в условиях общей нестабильности онлайн площадок. Вся соль в IGC — контенте, созданном агентами влияния, тремя разными видами агентов.

Условие первое. Бренд как манифест. У Лерчек это история заботы женщины о себе в условиях борьбы и уязвимости. Те эмоции, которые мы все так или иначе испытываем. Запуск бренда на фоне личной истории превратил коммерцию в способ донести до тысяч женщин ощущение заботы. В таком контексте покупка становится актом солидарности. И это идеальная почва для IGC.

Условие второе — конгруэнтность. IGC — это контент, созданный другими инфлюенсерами о вашем бренде. В маркетинге есть «двухуровневый подход»: сначала блогеры создают органичный контент для своей аудитории (теплый охват), а затем этот контент используется в рекламе бренда для конверсии. Исследования показывают, что IGC получает в 3 раза больше вовлеченности, чем стандартный брендовый контент, и снижает стоимость привлечения клиента в среднем на 30%. Потому что конгруэнтность — совпадение ценностей автора, контента и бренда — напрямую влияет на доверие и желание купить. Блогер оживляет то, о чем пишет бренд. На это слоями ложится ограниченный доступ с новым коллекциям, первое касание, личные истории блогеров и т.д.

Условие третье — контент изнутри. Главным амбассадром и голосом бренда Лерчек стал Луис, он транслирует и свой мужской взгляд на заботу о женщинах, и является мостиком между аудиторией и Лерой. При этом, все видят, что забота и ответственность для него не пустой звук.

К нему нужно подключить и других сотрудников бренда, превратив их в блогеров. Это называется адвокатуры сотрудников (Employee Advocacy) — когда команда компании становится генераторами контента и лицами бренда. Starbucks успешно использует эту стратегию через программу «Green Apron Creators», превращая своих бариста в создателей контента для TikTok. И это дает результат: 40% потребителей узнают о продукте через контент сотрудников, а среди поколения Z таких — 61%.

Сотрудники верят в миссию бренда, могут создавать контент естественнее и искреннее, чем нанятые инфлюенсеры. Это не медийная закупка, а инвестиция в культуру — и окупается долгосрочно .

Условие четвертое — масштабирование — контент-заводы, когда блогерами становятся не технологи, менеджеры и прочие сотрудники производственных и иных бизнес процессов, а нанятые блогеры. Это не закупка и не реклама, это нанятые и обученные девушки и мужчины, которые рассказывают только о товарах бренда, каждый день. Учат пользоваться, знакомят со всей линейкой товаров. Они создают массу контента, дают охват за счет количества. И никакой маркировки рекламы, поскольку они становятся сотрудниками компании и весь их контент, включая сами аккаунты, принадлежат бренду.

И вот в таком трудоемком процессе, если поддерживать регулярность, можно получить хорошие результаты.