Обожаю большие бренды.
Когда они ошибаются, это всегда красиво, дорого и на весь мир. Малый бизнес хотя бы сливает 30 тысяч на таргет. Zara сливает репутацию международно. Масштаб, девочки.
Три ошибки Zara, которые я бы показывала маркетологам перед кнопкой «опубликовать».
Ошибка №1. Креатив согласовали. Реальность забыли
В декабре 2023 года Zara выпустила кампанию The Jacket: разрушенные декорации, манекены без конечностей, фигуры в белой ткани.
После начала войны в Газе люди увидели в этом не высокую моду, а образы погибших.
Zara объяснила, что кампанию придумали и сняли до войны. Всё правда. Только опубликована она была уже после.
Мир изменился. А презентацию, видимо, открывать второй раз не принято.
Ошибка №2. Модели здоровы. Реклама всё равно запрещена
В 2025 году британский регулятор запретил два изображения Zara за впечатление «нездоровой худобы».
Zara принесла медицинские справки моделей.
Очень по-корпоративному. Человек говорит: «Ваш кадр выглядит опасно». Ему отвечают: «Зато у нас есть документ».
Регулятор оценивал не здоровье моделей, а то, что сделали свет, поза, одежда и ракурс. И да, всё началось с одной жалобы.
Ошибка №3. Испанский офис решил, что понимает Китай
В 2019 году Zara показала в китайской рекламе модель Ли Цзинвэнь с веснушками.
Одни увидели естественную красоту. Другие обвинили бренд в попытке показать азиатских женщин некрасивыми. Обсуждение набрало более 500 млн просмотров.
Zara ответила, что модель выбрал офис в Испании, а стандарты красоты просто разные.
Спасибо, Капитан Глобализация.
Ошибка была не в веснушках. Она была в том, что бренд не проверил местные смыслы и не решил заранее, какую позицию защищает.
У Zara трижды случилась одна проблема.
Компания спрашивала: «Что мы хотим сказать?»
Но не спросила: «Что увидит человек, который не сидел на нашей планёрке?»
Перед публикацией проверьте три вещи:
Не изменился ли контекст?
Что на самом деле сообщает кадр?
Одинаково ли его прочтут в другой культуре?
Аудитория не обязана разгадывать замысел креативного директора. Она просто сделает скриншот.