Журналист Wired живёт в Калифорнии, а там по закону можно запросить у компании все данные, которые она о тебе хранит. Он запросил их у McDonald's, где годами заказывал через приложение и копил баллы лояльности.
Через несколько дней ему прислали файл на 515 страниц.
Там была вся история заказов: когда, где, что, по какой акции, сколько баллов начислено, какие купоны присылали, даже каждое сканирование кода в их «Монополии» и что выпало. Но интереснее не логи, а расчётные поля, которые McDonald's держит по каждому клиенту:
Прогноз визитов на 6 недель: 2,16
Прогноз среднего чека: $13,49
Прогноз выручки с него за период: $29,15
Вероятность оттока: 0
Сегмент по истории покупок: CV2
Тип повода: «перекус во второй половине дня» и «обед на бегу»
Топ-товар по RFM: большая Diet Coke
Топ-категория по RFM: роллы с курицей
Основная гео-точка: Сан-Франциско / Санта-Барбара, 61 визит
Плюс личный топ-10 позиций, которые система считает самыми релевантными именно ему. От Diet Coke и Spicy Snack Wrap до наггетсов на 20 штук.
Смотрите, что это по сути. Это не «база подписчиков» и не «сегмент активных за 90 дней». Это карточка клиента, где рядом лежат прогноз выручки, вероятность оттока, товарная рекомендация и повод покупки. Дальше на этих полях строится всё: кому какой купон, в какой день, на какую позицию и с какой скидкой. Не по наитию маркетолога, а по расчёту.
Большинство проектов, с которыми мы работаем, до этого не дотягивают, хотя данные у них есть. История заказов лежит в CRM, товары в базе, поведение в письмах пишется. Но сегментация заканчивается на «покупал / не покупал» и «открыл / не открыл». Ни прогноза чека, ни скоринга оттока, ни привязки товара к поводу.
При этом ничего сверхсложного в полях McDonald's нет. RFM считается на истории заказов. Вероятность оттока это модель на частоте и давности покупок. Повод покупки вытаскивается из времени и состава заказа. Всё это можно посчитать при обычном e-commerce на своих данных, вопрос только в том, чтобы кто-то один раз сел и сделал.
И финал у истории отличный. Дочитав про себя всё это, журналист пошёл обратно в личный кабинет и запросил удаление данных. Написал так: хочу уйти из McDonald's просто чтобы доказать алгоритму, что он ошибся насчёт нуля :)))
(с) Wired
—
📩 Отметить как важное