Вспомнила тут про прикольную тему, которой хочется поделиться.
В маркетинге есть такое понятие как dark social — и это не про даркнеты и запрещенку, а про интересный паттерн поведения людей. А точнее — их желанием делиться прикольной инфой друг с другом.
Тьма надвигается 😈
Dark social — это распространение ссылок, рекомендаций и обсуждений в приватных каналах, которые почти не видны стандартной веб-аналитике: личные чаты, мессенджеры, email, закрытые группы и личные сообщения.
Считается, что термин появился в 2012 году в статье "Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong" в The Atlantic.
Ну во всяком случае, на эту статью чаще всего ссылаются, упоминая данный феномен.
Проще говоря: то, что мы видим публично, — лайки, комментарии и какую-то циферку по репостам, — это вершина айсберга.
В реальности же люди распространяют контент между собой более изощренно. И, сюрприз-сюрприз, бизнес этого не видит.
Это, в целом, анриал засечь на 100%.
➖ И чем дальше мы уходим в светлое будущее, тем меньше люди публично действуют, выражая симпатию контенту.
➖ То есть мы видим охват, но все хуже считываем реальную вовлеченность.
Личный рекомендасьен 😘
Фактически dark social — это про доверительные отношения между людьми и обмен информацией в узком кругу (что вообще не ново).
❗️ Это не новый феномен поведения, а новое название для давно существующей модели — просто раньше это было сложнее измерять.
➖ Новизна в том, что мессенджеры, закрытые сообщества и мобильное потребление (короче, этот наш диджитал) сделали этот «канал» массовым и заметным.
Что с этим делать? 🫢
Dark social лучше всего работает там, где решение о покупке обсуждают в личке, в Telegram, в семейных чатах, в рабочих переписках и в закрытых комьюнити.
❗️ Слееедовательно, бренд должен создавать контент и оффер такими, чтобы это хотелось переслать.
Какие действия помогут обуздать этот формат:
➖ Создание полезных «пересылаемых» материалов: чек-листов, сравнений, подборок, мини-гайдов и т. д.
➖ Упаковка пользы в один экран или один пост, чтобы человек мог легко переслать контент без потери смысла.
➖ Создание повода для обсуждения: спорный инсайт, неожиданный факт, прикольный тест и др.
➖ Подстраивание под Telegram (и другие мессенджеры) и личные чаты, а не только под публичные соцсети.
➖ Создание закрытых клубов, чатов, рассылок и экспертных сообществ, где люди сами разносят контент внутри своих кругов.
➖ Использование коротких ссылок с метками.
➖ Запуск материалов для узких сообществ, а не только массовых аудиторий.
➖ Работа с микроинфлюенсерами и экспертами, чьи рекомендации люди потом пересылают друг другу.
❗️ Мемчики святые тоже хорошо распространяются, к слову. Но это искусство: соединять оффер и смешнявку.
Как замерить это добро? 🧑🎓
Тут охваты и лайки — не ваши бро. Они вам мало что скажут.
Следим за скрытым распространением и дальнейшими действиями:
➖ Доля direct / none в трафике.
➖ Переходы по UTM-меткам из разных каналов.
Либо на специально созданную уникальную страницу — для тех, кто любит «обрезать» хвост метки (я, к слову, люблю это делать, меня не проведешь, хах).
➖ Рост подписок и заявок после публикаций.
➖ Повторные заходы из одних и тех же источников.
➖ Косвенные сигналы: всплески брендовых запросов на поиске, рост запросов в чате поддержки, увеличение сохранений и пересылок.
Самые чувствительные 😯
Больше всего эффект dark social заметен там, где покупка сложная или дорогая:
— Финансы.
— Медицина и wellness.
— Образование.
— B2B-сервисы.
— Дорогие товары.
— Детские и семейные категории.
— Техника и сложные продукты.
Логично: здесь редко принимаются решения с первого касания.
❗️ В таких случаях человек застревает на этапе сбора информации. И он идет не только в поиск или ИИ, но и спрашивает родных/знакомых.
И только после рекомендаций он возвращается с более зрелым решением.
***
Dark social — это маркетинг не под «публичные аплодисменты», а под доверительную рекомендацию.
Всем «зреть в корень» и смотреть шире 😎
#полезняхи #маркетинговая_духовка