Накопала давеча парочку отчетов WGSN (мировые слоняры, их цитируют по всему миру) по трендам и изменению покупательского поведения.
Естессна, хочу с вами поделиться.
Итак, на руках два отчета:
Future Consumer 2026 и Top Trends for 2026.
Один — о том как меняется потребитель, а второй — как это отразится на продуктах, дизайне и опыте.
🔥 Кратко для тех, кто очень торопится:
2026 по отчетам WGSN — это год меньшего напряжения, большей честности и эмоциональной поддержки.
А значит, ключевой мировой вывод:
Люди адски заколебались и хотят мира, добра, единорогов и заботы.
Потребитель будущего 🚗
1️⃣ Потребитель делится на несколько mindset-профилей (по типам мышления и поведения):
➖ Impartialists — ценят объективность, честность и нейтральный подход.
➖ Autonomists — хотят самостоятельности, свободы выбора и контроля.
➖ Gleamers — ищут легкость, небольшие радости, заботу о себе и более мягкий образ жизни.
➖ Synergists — ориентированы на сотрудничество, взаимопомощь и связь с другими.
2️⃣ Центральные темы: выгорание, забота и поддержка, поиск радостей, этичное потребление, и жизнь с «маленькими победами».
*️⃣ Короче: меньше пафоса, больше честности, простоты, поддержки и понятного результата.
Что будет с продуктами? 🛍
➖ Тренды в товарах и опыте: более легкая и игривая эстетика, эмоциональный комфорт, ощущение избранности, маленькие форматы, практичная роскошь и отдых от цифрового переизбытка.
Ну а чо там в России? 🤨
Все очень связано. Мы не на отдельной планете живем (хотя иногда кажется, что именно так и есть).
1️⃣ Люди устают и хотят облегчения
На фоне экономической неопределенности и информационной нагрузки лучше работают бренды, которые снимают напряжение, а не добавляют его.
❗️ Лучше будут отрабатывать кампании с ясной пользой, простым выбором, коротким путем к покупке и спокойной коммуникацией.
2️⃣ Честность важнее глянца
Люди хуже реагируют на пустое обещание и лучше — на понятную, проверяемую пользу.
❗️ Меньше «люксовой пыли» — больше конкретики про состав, сценарий использования, срок службы, сравнение продуктов, цены и реальный результат.
3️⃣ Работают «маленькие победы» и «эмоциональные награды»
Мы в целом неплохо дуреем с этой прикормки, а сейчас — особенно. Хотя бы маленькая радость нам нужна.
Мы хуже стали планировать что-то глобальное (с чего бы вдруг?). Продажа через светлое будущее и большие жизненные поводы уже не работает как раньше.
❗️Фокус на «маленькие вознаграждения»: побаловать себя без чувства вины, порадовать семью, упростить рутину, сделать жизнь чуть комфортнее.
4️⃣ Регионы — топ
Усталость от повестки и желание «уйти в лес», «купить домик в деревне» или как-то с этим сблизиться.
Потребитель хочет не только продукт, но и среду, где можно восстановиться.
❗️Людям нужны локальные точки контакта, а не фокус на «Московии великой» и «вечной цифре». Тем более уже даже стабильным и быстрым Интернетом столица не так сильна.
Можете заметить по инфлюенс-настроениям: уход в деревню или в родной город. Потребители идут в офлайн и хотят получать живой опыт, формируют локальные комьюнити вне столицы.
5️⃣ Нужны эмоции, но без инфантилизма
С первого взгляда в отчетах можно считать «каваии-настроения». Углубившись, ловишь вайбы попыток в эмоциональный баланс и борьбы с вечным "burnout".
❗️ Можно быть проще, легче и милее. Люди устали от агрессии вокруг (как в новостях, так и в коммуникации). Но важно выдерживать баланс, оставаясь при этом «взрослым и полезным».
Ключевое по сегментам рынка 🤓
➖ FMCG и food: проще упаковка, яснее польза, комфорт, локальность, честная цена и понятный состав.
➖ Beauty: не про совершенство, а про восстановление, спокойствие и ежедневную заботу.
➖ Fashion: смещаемся от демонстрации статуса к ощущению уверенности, практичности и личного комфорта.
➖ Retail: офлайн как место отдыха и доверия, не только продажа — ограниченные капсулы, закрытые комьюнити, подборки «без перегруза».
***
Вывод? Мы заколебались и хотим спокойствия. И сейчас это откликается как никогда раньше.
Всем мира 🫰
#исследовательская #полезняхи