Вот смотрю я на разные рынки, вертикали, подходы уже прилично лет и диву даюсь, какой же все-таки изворотливый у нас и пытливый ум.
Особенно, когда дело доходит до показателей.
Казалось бы, что тут вообще рассказывать. Я всем уши и так прожужжала, что ключевая метрика в бизнесе — деньги, и по-другому никак.
Но все равно находятся люди (и даже публичные), которые открыто возводят какую-нибудь другую прокси-метрику в абсолют.
И вот на вершине в моем личном топе стоит такая чудесная история как CTR.
Клик «за 300» 🤭
CTR (Click-through rate) — соотношение кликов к показам чего-либо (чаще — рекламного баннера).
Короче, это кликабельность чего-то.
➖ Встречала формулировки, мол, это ключевая метрика в маркетинге / диджитале / продажах /
Почему же CTR не ок? 😳
Да потому что это банальная конверсия из просмотров в клики. На маленьком кусочке огромного пользовательского пути.
❗️ Этапов впереди еще до чертиков, между ними еще туча конверсий.
Так с чего вдруг одна из этих конверсий становится важнее?
➖ Ну вот дело в том, что толковых причин для такого обожествления этой метрики я не вижу.
Вася смотрит аналитику 🙃
Представьте Васю Пупкина. Он в нашем примере будет начинающим рекламщиком-диджитальщиком.
Начальник ему говорит:
«Вася, мне нужно 100 целевых лидов в месяц с рекламы в Яндексе».
Ну Вася идет и делает рекламу в Яндексе, а через время смотрит стату, чтобы «оптимизироваться».
Что видит? А видит он, предположим, несколько групп объявлений, которые разделились по CTR на два варианта:
🔤 Высокий CTR.
🔤 Низкий CTR.
Вася, если он будет смотреть только в CTR, станет масштабировать только группу А, а группу В выключит. Польются бюджеты.
«Ну супер», — подумает Вася, — «я молодец».
С фига ли ты молодец, Вася? 🤨
Начальник чего хотел?
Лидов он хотел. Целевых. В определенном количестве и за определенный срок.
А теперь смотрим детальнее, что наш метафорический Вася мог совершить со своей верой в великий CTR:
➖ Кейс 1: высокая кликабельность, но дальше ужасающе низкие конверсии в лиды.
➖ Кейс 2: высокая кликабельность и норм конверсия в лиды.
➖ Кейс 3: низкая кликабельность, но топовые конверсии в лиды.
➖ Кейс 4: низкая кликабельность и плохая конверсия в лиды.
Это я вам тут очень упрощенно всего 4 кейса развития событий разложила. На деле же связок гораздо больше.
В чем тут прикол (теперь в цифрах) 🤓
У нас 1000 просмотров.
➖ Пример №1:
CTR — 10%, CR из клика в лид — 1%
Считаем: 1000*10%*1% = 1
➖ Пример №2:
CTR — 5%, CR из клика в лид — 10%
Считаем: 1000*5%*10% = 5
Как вы могли заметить, во втором примере CTR ниже, чем в первом. Но при этом конверсия в лид выше. В результате лидов во втором примере больше, чем в первом примере с более высоким CTR.
Жестокая ты математика, а...
***
Кликабельность — это просто рабочая мини-метрика в отчетах, которая показывает нам только один момент из кучи всего. Но она не говорит о финальном результате. Как и любая другая конверсия.
❗️ Мы всегда должны смотреть группу метрик и оценивать весь путь до результата, и уже потом выискивать «пробоины» в виде низких конверсий.
Но бог с ней, с этой кликабельностью. Штука нужная временами.
Всратость CTR для меня в том, что ее так публично «облизывают».
Как по мне тут варианта два: либо это лукавство, чтобы кому-то что-то продать (продукт или услугу), либо это некомпетентность.
Чаще встречаю второе...
Желаю вам высоких конверсий по всему пути 🫰
#маркетинговая_духовка #горячая_боль