Зритель всегда прав

Всё больше фанатов SEGA никогда не играли в её игры. Президент компании называет их полноценными геймерами.

В интервью Nikkei президент и операционный директор SEGA Сюдзи Уцуми описал сдвиг, который компания фиксирует несколько лет. Аудитория Like a Dragon — франшизы, продавшей свыше 30 млн копий за двадцать лет, — всё активнее формируется людьми, которые ни разу не запускали игру. Они смотрят стримы, подписываются на YouTube-канал, покупают мерч.

60–70% покупателей товаров по мотивам Like a Dragon — женщины. Для серии, двадцать лет строившейся вокруг мужских архетипов японского криминального мира, это не статистическая погрешность. Это параллельная аудитория, созданная стримерами и блогерами без участия маркетингового отдела SEGA.

«Среди них немало людей, которые никогда не играли в саму игру», — говорит Уцуми и тут же уточняет — компания считает их полноценными геймерами. «В ряде случаев их вовлечённость даже выше, чем у фанатов, которые играют». На языке финансовой отчётности это читается просто — зритель генерирует сопоставимую выручку при нулевых затратах на серверную инфраструктуру, баг-фиксы и живой сервис.

К трансмедийной стратегии Уцуми пришёл не через теорию. До возвращения в SEGA в 2019-м он руководил Cybird — разработчиком романтических мобильных игр для женской аудитории. Именно там он наблюдал, как мерчандайзинг эволюционирует от коллекционных значков к повседневной одежде и косметике — вещам, которые покупатель использует каждый день. SEGA, к слову, уже проверила глубину этой вовлечённости на практике — в рамках 20-летия серии компания предложила фанатам «свадебную церемонию» с любимым персонажем за $980. Пятнадцать мест разыграли лотереей.

Модель, которую описывает Уцуми, не нова. Pokémon за всю историю заработал порядка $34 млрд на играх и свыше $140 млрд на мерче и лицензиях. Каждый доллар игровой выручки порождает четыре доллара вне игры. Nintendo строит тематические парки. Sony конвейером экранизирует каталог. SEGA — первый крупный издатель, который проговаривает эту арифметику открыто и превращает в корпоративную стратегию. Уцуми назвал 2026-й ключевым годом для трансмедийных кампаний Persona и Angry Birds — франшизы, приобретённой SEGA за $776 млн.

«Сила трансмедиа — в том, что она умножает точки входа, через которые люди могут заинтересоваться IP», — объясняет Уцуми. Формулировка аккуратная. За ней стоит переворот в иерархии продуктов. Разработка AAA-игры стоит сотни миллионов, растягивается на годы и может провалиться. Лицензионная линейка одежды требует переговоров и макета упаковки. Маржинальность второй операции кратно выше при несопоставимо меньшем риске.

Пока игра порождает стримы, стримы — фанатов, а фанаты — мерч, цепочка замкнута. SEGA первой среди крупных издателей признаёт вслух, что самое дорогое звено этой цепи — собственно игра.

Подписаться на 🎩

Вступить в наш чат 🎩