Масштабная модель

Mattel объединила почти 300 разработчиков в собственную игровую студию — через полгода после выкупа мобильного бизнеса у NetEase за $159 млн.

Mattel Game Studios — дочерняя структура цифрового подразделения компании — сведёт под один зонт существующие мобильные тайтлы, новые бесплатные игры для смартфонов и контент для пользовательских платформ Roblox и Fortnite. Команды разбросаны между Лос-Анджелесом и Ханчжоу. Портфель брендов — от Hot Wheels и Barbie до Masters of the Universe и Polly Pocket.

Фундамент — Mattel163, совместное предприятие с NetEase, основанное в 2018 году. Четыре мобильных карточных игры — UNO!, Phase 10, Skip-Bo и UNO Wonder — набрали 550 млн загрузок и удерживают 20 млн активных пользователей ежемесячно. В феврале Mattel выкупила долю NetEase за $159 млн при общей оценке студии в $318 млн. Больше половины суммы покрыли из нераспределённой прибыли самого СП — чистый денежный расход Mattel составил около $75 млн. За эти деньги компания получила действующий бизнес с годовой выручкой свыше $200 млн.

CEO Инон Крайц видит задачу новой структуры в том, чтобы «перенести физическую игру в виртуальный мир». Крайц строит из Mattel развлекательный конгломерат с 2018 года — Barbie от Греты Гервиг собрала в прокате $1,4 млрд, фильм Masters of the Universe вышел в июне, игры — следующая вертикаль. Видение дорого обходится акционерам. На 2026-й компания заложила $150 млн стратегических инвестиций в цифровые игры, AI и прямые продажи потребителям. Инвестиции придавят операционную прибыль, которая и без того упала на 16% по итогам 2025-го. Акции после квартального отчёта потеряли 26%.

Первая самостоятельно изданная игра студии вышла тем же июнем. Skeletor: Until Next Time — бесконечный раннер по Masters of the Universe, разработанный с внешней студией Amber, в основе которого — интернет-мем, где злодей произносит неприятный факт и убегает. По плану Mattel намерена выпускать по два тайтла в год. UNO Wild — на стадии мягкого запуска, новая игра по Hot Wheels — в разработке.

Для контекста стоит оглянуться через Атлантику. Hasbro — вечный конкурент Mattel на полке с игрушками — вложила около $1 млрд в собственные AAA-проекты с 2018 года. Шесть студий, ветераны BioWare и Naughty Dog, два проекта с амбициями уровня Mass Effect. К лету 2026-го — списание $56 млн, отмена проектов за горизонтом 2027-го, ноль релизов. CEO Крис Кокс развернулся к лицензированию. Monopoly Go от Scopely, приносящая Hasbro роялти без капитальных затрат, — теперь образец для подражания.

Mattel выстроила зеркальную ставку. Вместо студий с нуля и AAA-бюджетов в сотни миллионов — покупка работающего мобильного бизнеса с маржинальностью, которой позавидует любая игрушка на полке. Дополнительный канал — Roblox и Fortnite, где провал стоит недели разработки, а не годы.

Вопрос — в партнёре, которого за столом больше нет. Mattel163 работала как совместное предприятие с NetEase — одним из крупнейших игровых издателей мира. Live-операции, мобильная монетизация, экспертиза в удержании аудитории — всё это привносил Ханчжоу, а не калифорнийский Эль-Сегундо. CEO Mattel163 Эми Хуан, построившая портфель с нуля, на переходный период подчиняется не главе студии, а стратегическому директору Mattel. Модель собрана. Осталось проверить, работает ли она без инструкции на китайском.

Подписаться на 🎩

Вступить в наш чат 🎩