Пар над Поднебесной

Steam контролирует 87% китайского рынка премиальных игровых платформ при 42,4 млн активных пользователей в месяц. Каждый третий клиент Valve — из КНР.

Внутренний игровой рынок Китая достиг 350,8 млрд юаней в 2025 году — около $48 млрд — при 683 млн пользователей. Клиентские PC-игры составляют 22,3% от общей выручки, что даёт сегмент объёмом порядка $11–12 млрд. Консольный рынок рядом выглядит ошибкой округления — $1,1–1,2 млрд. В десять раз меньше. Данные — из свежего отчёта Asia Game Buzz и GameDev Reports, собравшего китайские, англоязычные и платформенные источники в единую картину.

Из четырёх глобальных платформ — Steam, PlayStation, Nintendo, Xbox — на Steam приходится 87% китайского рынка. PlayStation занимает 6%, Nintendo — 5%, Xbox — 2%. Ежемесячная активная аудитория Steam в КНР — 42,4 млн человек из 132 млн глобально. Valve, не открывшая в стране ни одного офиса и не получившая ни одной лицензии ISBN, владеет самой крупной платформой премиальных игр в Поднебесной.

Инфраструктура обнаружения игр при этом целиком живёт за пределами Steam. Bilibili — 365 млн MAU, 108 млн DAU, более 40% ежедневной аудитории смотрит игровой контент. Это не стриминговый сервис в западном понимании — это дистрибуционный канал, где игроки формируют мнение и принимают решение о покупке задолго до захода на витрину. Рядом работают Douyin для вирусных роликов, Xiaohongshu для рекомендательного контента, Heybox как нативное Steam-комьюнити с тегами, обзорами и кураторскими подборками к распродажам. Ни одна из этих платформ не интегрирована с витриной Valve напрямую. Путь от ролика на Bilibili до кнопки «Купить» в Steam проходит через три-четыре приложения, и ни один западный медиаплан этот маршрут не учитывает.

Ценовая архитектура добавляет ещё один слой сложности. Средняя цена экшена в китайском Steam — $19,1 против $24,2 в западном. RPG — $16,5 против $22. Инди — $6,3 против $10. Разница в зависимости от жанра составляет от 21% до 37%. Региональное ценообразование Valve работает как субсидия для рынка, который генерирует объём за счёт масштаба аудитории, а не среднего чека.

Главная аналитическая проблема — разрыв между спросом и точкой транзакции. Геймеры с материка регулярно покупают через гонконгские и тайваньские витрины. Wo Long: Fallen Dynasty на PlayStation показала 52% владельцев с гонконгским профилем. Население Гонконга — семь с половиной миллионов. Это материковый спрос, маскирующийся под гонконгский аккаунт. В марте 2026-го Nintendo закрыла официальный eShop на материке, и реальный китайский спрос на Switch 2 уйдёт в те же гонконгские и тайваньские магазины, окончательно выпадая из аналитики.

WePlay Expo, шанхайская осенняя выставка инди-игр, в 2025-м собрала 15 тысяч посетителей и сгенерировала 1,17 млн добавлений в вишлист Steam. Семьдесят восемь вишлистов на одного гостя — конверсия, при которой любой онлайн-маркетинг начинает выглядеть дорогой имитацией полезной деятельности.

Для западных издателей картина складывается в неудобный вывод. Крупнейший в мире рынок PC-игр генерирует треть аудитории их главной платформы, платит на четверть меньше за копию и принимает решение о покупке в приложениях, которых нет в бюджетной строке ни одного европейского или американского паблишера. Двенадцать миллиардов долларов, которые видны только тем, кто знает, куда смотреть.

Подписаться на 😅