Хочу погрузить вас в еще одну концепцию, которую важно принимать во внимание, когда вы проектируете свои продукты и услуги для аудитории.
Маркетинг, дизайн, стратегии продуктов десятилетиями основывались на демографии: пол, возраст, доход, место жительства. Но сегодня этого больше недостаточно, чтобы понять поведение и желания человека.
Много раз здесь на канале я повторяю про экономику впечатлений, однако это еще не все) Помимо нее новое время характеризуется еще и как эпоха постдемографического поведения — концепта, который утверждает:
Люди больше не ведут себя так, как «полагается» их социальной группе.
Один из первопроходцев этой концепции — Генри Мэйсон (Henry Mason), CEO агентства TrendWatching, популяризировавший концепт постдемографического поведения в начале 2010-х.
Концепция постдемографического поведения возникла как ответ на растущее несоответствие между традиционными социодемографическими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода, место проживания) и реальным поведением людей.
Раньше бренды, продукты, государственные инициативы создавались исходя из логики:
🚶♂️ «мужчина, 40+, живёт в регионе — значит, интересуется автомобилями и дачей»
🚶♂️ «женщина, 30 лет, с ребёнком — значит, нужна бытовая техника и блог мамочек»
Сегодня эта логика больше не работает.
✔️ Люди ведут себя вне шаблонов.
✔️ Образ жизни, вкусы, ценности, эмоциональные установки важнее «паспорта».
✔️ Ген Z не обязательно ведёт себя «как зумеры», а бабушки могут быть стримерами и играть в Minecraft.
Профиль «мужчина, 40 лет, Москва, доход выше среднего» — уже ничего не говорит о потребностях этого клиента. Но именно в этой неопределённости — огромная возможность для тех, кто проектирует впечатления.
ПОЧЕМУ ЭТО ВАЖНО ДЛЯ НАС?
Если вы создаёте продукт, программу или сервис, работаете с аудиторией, занимаетесь дизайном впечатлений или клиентского пути, то вам нужно понимать: клиенты — не демография, а эмоции, сценарии и смыслы.
КАК ПРИМЕНИТЬ ЭТО К СВОИМ ПРОЕКТАМ?
1️⃣ Попробовать дополнять образ целевой аудитории — «целевыми состояниями».
Не «женщина 30–40», а «человек, который хочет почувствовать контроль над своей жизнью». Или — «человек, скучающий по живым тактильным ощущениям».
2️⃣ Строить дизайн вокруг мотивации, а не параметров.
Airbnb уже много лет использует эмоциональные сценарии, а не «туристы 25–35». В фокусе — желание «чувствовать себя как дома» в любом городе.
3️⃣ Делать глубинные интервью или кастдевы через эмоции.
В разговоре спрашивайте:
— Что вы надеялись почувствовать?
— Что выбило из колеи?
— Как вы рассказываете об этом другу?
4️⃣ Добавить поведенческую сегментацию.
Вспомните кейсы плейлистов на Яндекс.Музыке: не «поп для подростков», а «музыка для душного офиса» или «чтобы чувствовать себя героем фильма». Это и есть дизайн впечатлений.
5️⃣ Если вы проектируете продукт или сервис, спросить себя:
— Какое эмоциональное состояние ваш клиент хочет получить?
— С кем он хочет себя ассоциировать через этот опыт?
— Как это связано с его ценностями, а не возрастом или полом?
💡 Работайте с архетипами поведения и желаниями. Не бойтесь делать миксы: 45-летний айтишник и 22-летняя преподавательница йоги могут искать одного и того же — например, чувства «я управляю своей жизнью».
#база #исследования_впечатлений