авторский канал Ани Кобзевой, бренд-директора СберМаркетинг, фасилитатора, ex-CMO Go Ahead, ex-Strategic Comms Okkam (denstu). 17+ лет в маркетинговых коммуникациях.
хлеба здоровья, рациональности и зрелищ — выбор потребителей 2026
ну что же, вышел очередной McKinsey State of the Consumer — образца 2026. каждый год умные птички отслеживают, как меняется потребительские паттерны и отмечают устойчивые тренды.
что хочется отметить в этом году:
⏪AI-дизрапт, куда без него ⏩ 26% GenZ используют AI для шоппинга. при этом только 1-2% выдачи приходятся на сайты брендов. основные источники — обзоры, форумы, СМИ, маркетплейсы, соцсети.
абсолютно уверена, что мы здесь наблюдаем сейчас ренессанс классического PR, ORM и инфлюенса. при этом инфлюенс в целом становится первой точкой касания для молодой аудитории — 23% GenZ находят там новые бренды, 34% принимают решение о покупке под влиянием соцсетей. это топовый канал по обоим параметрам.
⏪здоровье и wellness – крупнейший потребительский рынок десятилетия ⏩ не буду здесь подробно развивать тему, как раз вчера разбирали ресеч по теме. просто отмечу еще одно подтверждение — тренд устойчиво прослеживается у разных источников. при этом у поколения Z здесь четко прослеживается доверие AI как личному wellness-консультанту.
⏪сверхценность клиентского опыта ⏩ товар/услуга становится точкой входа в экосистему впечатлений. а если человеку дать дополнительные $200 — 27% потратят их на путешествия. 14% на рестораны, еще меньше — на товары и одежду. потребители хотят впечатлений, а не вещей. туризм вырос за 2023-2025 на 4,4%, экономика впечатлений на 2,6 и рынок необязательных товаров на 0,8%. и это несмотря на то, что более 75% покупкателей продолжают экономить — 82% используют вещи дольше; 69% ремонтируют вместо покупки нового; 68% сознательно сокращают отходы; 30% покупают одежду second-hand и почти 50% самостоятельно делают услуги, за которые раньше платили
🔗🔗🔗 ⏮в общем, логика потребления меняется и формирует экономику доверия, опыта и доказанной ценности. люди готовы тратить на вещи, которые им потенциально не очень нужны, но только если те создают впечатления, эмоции, приятный опыт. а еще фокус от прямой рекламы как будто начинает смещаться в сторону рекомендательных-нативных форматов. ближе к PR-инфлюсенсу. но здесь еще надо понаблюдать в динамике.⏭
вышел свежий выпуск Future of Wellness Report от GWS. крайне любопытный, надо сказать. потому что, кажется, нашлась еще одна ниша, которая растет даже в кризисы. а точнее уже даже не ниша, а вполне себе мейнстрим самостоятельный. wellness, качество жизнь, долголетие — все грани одного стремления жить лучшую версию своей жизни во всех возрастах. но есть и обратная сторона — пока одни только открывают для себя все эти территории, другие уже «выгорели». так что истина где-то рядом.
немного инсайтов из ресеча:
❌ конец гиперооптимизации 45% людей в фазе wellness-выгорании, устали от бесконечного самотрекинга. 2026 — год разворота к эмоциям, телесности и живым коллективным переживаниям.
😘 год женщин если раньше рынок долголетия приоритетно строился на мужских данных и для мужчин, то теперь выяснилось неожиданное (сарказм). женщины контролируют 75% дискреционных трат и принимают 80% решений о здоровье — но получают меньше 1% инвестиций в исследования. случился разворот.
🧠 нейровелнес работа с регуляцией нервной системой выходит за пределы «стресс-менеджмента» в самостоятельную медицинскую категорию
3️⃣ долголетие на домашнем фокус смещается на жилую среду от выездных клиник и курортов.
9️⃣микропластик — главная боль он уже в крови, лёгких и плаценте. 2026 год — переход от тревоги к действию на уровне потребителя, медицины и архитектуры.
от себя здесь хочу добавить важное знание, что его доказанно выводит из организма кимчи корейский — хозяйкам на заметку
🖤 велнес-рейвы, фестивали, танцы в 7 утра самосовершенствование больше не путь одинокого самурая без цели, а комьюнити, фан и легкость.
ну и главная трансформация в wellness'е в целом — переход от достигаторской «супер-версии себя» к «жить полной жизнью», больше человечности, контактности.
ну что за день, птички! сегодня у нас в эфире даже не одно, не два, а сразу три классных исследования. все затрагивают тему навыков будущего, профессий и карьерных возможностей. но немного с разных сторон.
PwC изучает, как AI меняет профессиональные навыки, какой скиллсет будет все более востребован. Coursera отслеживает, на какие навыки растет спрос через призму обучений — какие курсы выбирают корпорации и люди. McKinsey — как роль HR становится все ближе к архитектору гибридных команд. поэтому крайне интересно как раз через призму всех трех поглубже провалиться в проблематику и возможности.
что показалось любопытным:
52% профессий становятся «демократизированными», где часть экспертной работы автоматизируется, а сама роль становится менее требовательной к квалификации — приоритетнее soft-навыки;
22% профессий наоборот переходят в фазу «профессионализации». здесь AI снимает именно рутину, оставляя человеку более сложную интеллектуальную работу;
при этом запрос именно на вторых, где AI становится мультипликатором экспертности, растет бодрее: +39% YoY (vs +17%).
из приятного — растут не только AI-навыки. все выше запрос на критическое мышление, навык принятия решений в условиях неопределенности, проверку данных, умение составить образ результата. те максимально осмысленное использование AI и готовность брать на себя ответственность за результат.
при этом сам AI из фазы отдельного навыка переходит скорее в категорию базы, гигиены. условно, как в свое время всем офисным ребяткам посчастливилось провалиться в сладостный мир excel 🐯 и power point. вышел новый инструмент, который уже стыдно не знать и не уметь использовать. просто не всем пригодятся макросы.
все три роскошных люкса, как водится, в первом комментарии 💗
про гендерные стереотипы а во сколько лет вы узнали, что…?
пока разборы 800 тысяч исследований еще только в процессе — поделюсь неожиданным личным кейсом развенчания гендерных стереотипов.
помню, как все детство, когда была на даче и познавала флору и фауну, меня учили: большие-такие-здоровые комары — это безвредные самки, добрые, хорошие, чисто на крупной стороне. кружатся там себе на чилле комарихи. а вот эти кровососущие, жужжащие над ухом, максимально нелицеприятные — все самцы. и вот не далее как на днях узнала — прожила эти годы в плену гендерных стереотипов.
оказалось, что те безвредные пирожочки — это просто отдельный вид, комары-долгоножки. а те самые назойливые, кусачие, раздражающие — исключительно самки. самцы значительно мельче по размеру, у них нет жала, чтобы тянуть из нас жилы — только симпатичные усики для личных целей-интересов.
вот такие дела, сегодня так 🌟
PS держите заодно кадров, как похорошела Москва — гуляла в выходные, как раз узнала вот эти ценные факты.
