Лавмаркетинг

Продолжаю следить за виражом карьеры финансового директора сети пекарен и вот, что мне нравится:

1. В этой истории есть развитие сюжетной линии и самого героя. От удивления, участия в хлебопекарном рейве до расписанного плотного графика мероприятий.
2. Команда, которая с деликатной настойчивостью подталкивает топа к новой полноценной роли.

Не удивлюсь, если это дни обмена опытом финансы-маркетинг.

Лав-лав❤️‍🔥

Помните, как недавно CFO решил сэкономить 2000€ и сам вместо инфлюенсера съел профитрольку на видео? Результат — 8.5 млн просмотров❤️‍🔥

Продолжение, на мой вкус, ещё интереснее. Реакция топа на вирусный эффект бесподобна.
Предлагаю набросать вместе варианты, что это значит для него. Как минимум, съемки плюсом к основному функционалу. Так харизматично экономить бюджет — искусство и контент!

Про обратную связь: когда поддержка перестаёт помогать

На матче Турция-Италия 1:4 случились настоящие эмоциональные качели, после полный стадион разочарованных турецких болельщиков расходился в тишине. Голос ко мне только возвращается.

Обратную связь вся сборная Турции получила в реальном времени, поэтому как нефутбольный человек поделюсь мыслями о ней.

Поддержка ≠ отсутствие критики
После 0:1 и особенно после 0:2 трибуны быстро перешли от оглушительно безусловной поддержки к требованиям отставки тренера-итальянца и всего руководства федерации и обвинениям, которые федеральные каналы любезно приглушили (но рилсы помнят всё). Такую острую реакцию нельзя просто списать на эмоции. Люди увидели то, что их не устраивает, и отреагировали там, где будут услышаны. Стадион показал состояние отношений между командой и людьми, которые от неё ждут другого результата.
После перерыва Турция вышла другой командой и забила гол. Ребята стали играть агрессивнее и смелее, трибуны снова ожили. На пару минут изменились скорость игры и энергия игроков. Но уже через три минуты Италия забила снова:
один сильный эпизод не вернул доверие команде, люди верят повторяющемуся поведению.


Хорошая обратная связь повышает качество решений
Есть граница между требовательностью и давлением. У требовательных болельщиков наблюдается здоровая претензия к результату. Оправданная. Но когда после ошибки начинают освистывать конкретного игрока, посыл становится другим: человек начинает думать уже не только о том, как сделать правильно, но и о том, как не ошибиться снова. Это не означает, что игроки или тренер освобождаются от ответственности. Смысл другой: требовать результат можно жёстко, но не превращать каждую ошибку в публичное наказание. В бизнесе то же самое: сотрудники под давлением перестают экспериментировать, начинают скрывать проблемы и играть безопасно.

Для себя сделала очень практический вывод — когда люди/болельщики/клиенты недовольны, не нужно автоматически выполнять их требования, а лучше разделить три вещи:
💔что они чувствуют = эмоция
⚽️что именно они наблюдают = информация
💡какое решение действительно устранит причину = работа над ошибками

Главное — не перепутать эти уровни и не принять эмоциональное требование за готовое решение.

Посмотрим, что будет сегодня вечером на встрече с Бельгией и сработает ли такая обратная связь 🤞🏼

В 2027 году конкурентное преимущество будет определяться тем, какое состояние бренд помогает испытать человеку.

В прогнозе WGSN (а они обычно сбываются) прослеживается важный сдвиг: потребитель, уставший от перегрузки, информационного шума и неопределённости, всё больше ценит три вещи — радость, освобождение от лишних обязательств и доверие к технологиям.
Это не означает, что продукт, цена и качество теряют значение. Меняется контекст, в котором человек выбирает между предложениями.
Для бизнеса из этого следуют три стратегических приоритета:
• Продавать не только продукт, но и эмоциональную ценность. Покупатель должен понимать, что изменится в его жизни после покупки.
• Снижать нагрузку на клиента. Простота выбора, удобство и экономия времени становятся частью ценностного предложения.
• Строить доверие как актив бренда. На фоне развития ИИ прозрачность, контроль и человеческое взаимодействие приобретают дополнительную ценность.
WGSN выделили 3 драйвера потребительского поведения:

1️⃣Strategic Joy — радость как стратегия
Потребители ищут позитивные впечатления и возможность переключиться с повседневных проблем. Радость становится не украшением продукта, а частью его ценности. Что делать на практике:
• Добавлять удовольствие и элемент игры в продукт и клиентский опыт.
• Создавать эмоционально насыщенные кампании, которые хочется обсуждать и которыми хочется делиться.
• Использовать юмор, ностальгию и неожиданные форматы — если они уместны.
2️⃣Witherwill — желание освободиться от ответственности
WGSN описывает стремление человека к жизни с меньшим количеством обязательств, решений и источников стресса. Потребителю важно не только получить больше, но и перестать постоянно прилагать усилия. Что делать на практике:
• Убирать лишние шаги из покупки и использования продукта.
• Предлагать понятные решения, готовые наборы и персональные рекомендации.
• Создавать сервисы, которые экономят время и снимают с клиента часть организационной нагрузки.
• Проектировать пространства и коммуникации, в которых человек может отдохнуть от информационного шума.
3️⃣Suspicious Optimism — осторожный оптимизм
Люди видят возможности ИИ и цифровых сервисов, но одновременно опасаются потери контроля, непрозрачности и обезличивания взаимодействия. Что делать на практике:
• Объяснять, где и зачем используются ИИ и персональные данные.
• Давать клиенту контроль над персонализацией и автоматизацией.
• Сохранять возможность общения с человеком.
• Доказывать преимущества технологии конкретным результатом, а не обещаниями.

Любимое: меняется потребительское поведение, ответ должен затрагивать не только маркетинг, но и продукт, сервис и бизнес-модель. Работа начинается с превращения изменений в поведении покупателей в конкретное решение.

Слайды оставлю в комментариях.

Такому Бонду кастинг не нужен.

Ювелирная работа оператора, склеившего 0:07 и роскошного Пирса Броснана в финале US Open.
… и где-то маркетолог Rolex тихо заплакал от счастья.

Лента вошла в топ-20 самых дорогих брендов России
Бренд-директор через 3…2…1:


Рейтинг 2026 свежайший, компания из брендов отличная, ответственность в млрд!

Спасибо за доверие и оценку, горжусь командой, работаем❤️‍🔥

Побеждает терпеливый

Есть один известный кейс New Balance, который часто сводят к изменению пропорции инвестиций из 70/30 в 30/70 в пользу бренда и терпеливому ожиданию 18 месяцев, чтобы на 19-й увидеть тот самый перелом! Пересказанная история без подтверждения.
При этом сам стратегический путь New Balance реален и очень хорошо подтверждается.
Вот что произошло на самом деле: когда Крис Дэвис стал CMO New Balance, компания находилась в необычной точке. Продукт был сильным, но бренд долго воспринимался как dad shoe. Под его руководством начали менять не просто рекламные сообщения, а роль маркетинга в бизнесе.
Ключевой сдвиг был в том, что сначала создаётся желание принадлежать бренду, а потом продажа продукта вместо от объяснений преимуществ к стимулированию покупки.
Сам Дэвис публично раскрыл свой подход к бюджетированию так:

50% — proven tactics / рабочая тактика
30% — calculated-risk initiatives / активации с оцененными рисками
20% — experiments / эксперименты

New Balance фактически начал конкурировать за культурную значимость.

Результат: в 2024 бизнес более чем удвоился относительно 2020 года.

И вот здесь New Balance просто идеально иллюстрирует работу The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies

инвестиции в бренд создают будущий спрос, инвестиции в активации превращают существующий спрос в продажи.

New Balance перестал заставлять весь маркетинг работать как инструмент немедленной продажи.
И это очень актуально для ретейла, где есть огромный соблазн считать маркетинг через то, что видно сегодня: промо, скидка, купоны, трафик, конверсия, CRM, перформанс.

Если каждый год мы оптимизируемся только на продажи здесь и сейчас, мы становимся зависимыми исключительно от промо.
Покупатель приходит не потому, что хочет именно в наш магазин, а потому что сегодня у нас -20%.

Оба горизонта важны и нужны: short (превращает существующий спрос в продажи) и long (создаёт предпочтение, узнаваемость и будущий спрос). Плохо начинается тогда, когда short-term начинает съедать long-term, потому что short-term проще измерить.

Сильный бренд не отменяет перформанс, он делает его сильнее.

Удачной бюджетной кампании всем, а New Balance спасибо за making 530 great again. Обожаю❤️‍🔥

Бегло посмотрела guilty pleasure старт реалити «Сердце Ангела» (спойлер — самые интересные кусочки уже заботливо нарезали и выложили рилс) и узнала интересный непрофильный для шоу момент: текст, написанный чатом gpt, легко вычислить по наличию «длинного тире». В телефоне его не поставить.
Сказочники.
Если вы не равнодушны к различию дефиса и тире, то вот как минимум 2 способа для айфона:
ставим «-» два раза подряд без пробела или зажимаем «-» и выбираем, какое тире больше нравится.

А реально написанный текст без gpt вам поможет отличить common sense и насмотренность.

От управления симптомами к управлению здоровьем

Пришла в голову мысль, что хорошее управление брендом очень похоже на превентивную медицину. Да что там: сам фокус на бренде в компании — уже превентивная модель.

Если относиться к бренду как к пациенту в приёмном покое: что-то произошло — падают продажи, растёт негатив, бренд теряет узнаваемость…значит, нужно срочно «лечить». Запустить кампанию. Поменять позиционирование. Сделать ребрендинг. Придумать спецпроект.
А медицина постепенно движется в другую сторону: от исключительно лечения заболеваний к профилактике, раннему выявлению рисков и поддержанию здоровья на протяжении всей жизни. ВОЗ уже говорит о life-course approach — подходе, который предполагает не только лечение болезни, но и создание условий для того, чтобы человек мог оставаться здоровым и полноценно жить на протяжении всей жизни.
Кажется, для брендов необходим похожий сдвиг.

Что будет значить превентивное управление брендом?
Конечно, это не бесконечно проводить бренд-трекинги и пытаться предсказать каждый кризис. Это значит системно укреплять те элементы бренда, которые определяют его устойчивость.
У здорового организма есть иммунитет, мышечная масса, запас прочности, способность адаптироваться к нагрузкам.
У здорового бренда есть свои аналоги:
• его легко вспомнить в ситуации выбора;
• его легко узнать без необходимости читать название;
• он связан с большим количеством релевантных потребительских ситуаций;
• его обещание понятно и последовательно;
• его отличительные элементы действительно отличают его от конкурентов;
• бренд доступен там, где возникает потребность;
• коммуникация не разрушает накопленные ассоциации;
• у него есть достаточный запас доверия и привычки, чтобы переживать отдельные ошибки.

Здоровье бренда — это не отсутствие симптомов, а способность системы нормально функционировать и восстанавливаться под нагрузкой. Тогда регулярным чекапом для бренда могут стать ответы:

❤️‍🔥 Насколько легко бренд приходит в голову, когда возникает релевантная потребность?

❤️‍🔥 В скольких ситуациях, мотивациях и контекстах потребитель связывает бренд с категорией?

❤️‍🔥 Могут ли потребители узнать бренд по цвету, шрифту, персонажу, звуку, упаковке или другому элементу — без обязательного присутствия названия?

❤️‍🔥 Насколько легко купить бренд в нужном формате, месте, канале, количестве и по подходящей цене?

❤️‍🔥 Есть ли у бренда нужные ассоциации — и достаточно ли они устойчивы?

❤️‍🔥 Сохраняется ли узнаваемая система бренда во всех точках контакта?

Тогда как выглядит здоровый бренд?
Я бы описала его так:
Здоровый бренд = узнаваемый + вспоминаемый + отличимый + релевантный + доступный + устойчивый.

Сработает только при системном подходе😅


Сейчас контекст стал слишком изменчивым, чтобы управлять брендами исключительно через реакцию. Меняются каналы. Меняется медиапотребление. Ускоряется конкуренция. Растёт количество контента. Потребитель всё чаще сталкивается с брендом в неконтролируемом рекламном окружении.

В такой среде бренд, построенный только на отдельных кампаниях, становится хрупким. А бренд как система — наоборот, получает преимущество.

Теперь к важной оговорке: в медицине профилактика не заменяет лечение. Так же и в маркетинге. Иногда бренд действительно находится в кризисе, нужно срочно менять продукт, коммуникацию или бизнес-модель. Иногда ребрендинг действительно необходим. Превентивное управление не означает «никогда ничего не менять».
Наоборот: менять тогда, когда диагностика показывает риск, а не тогда, когда уже началась катастрофа.

Именно поэтому думаю вернее даже использовать не здоровье бренда, а бренд-устойчивость, способность бренда сохранять эффективность и восстанавливаться под воздействием изменений.

В этом смысле управление брендом действительно похоже на превентивную медицину. Хороший бренд-менеджмент — это не искусство постоянно и хорошо лечить бренд. Это способность построить настолько устойчивую систему, чтобы бренд оставался здоровым не только тогда, когда всё хорошо, но и тогда, когда среда начинает меняться.

Что думаете?

Школьные линейки вышли на новый уровень…уровень сикс-севен!
Питерская школа заполучила Газана на линейку и самый упоминаемый мем 2026 вышел красиво в оффлайн.
Провалившись в комментарии, увидела две полярные команды — те, кто в восторге от счастливых детей, и те, кто разочарованно рисует солнечный круг потерял это поколение.
Как говорит Черниговская, воспитывать нужно себя, а не детей, поэтому я в абсолютной радости от решения директора школы одобрить Газана на линейку. Команда школы прислушалась к тому, что важно и ценно детям, а так можно научить принимать другое мнение и его уважать. Дети от счастья лапками взбили весь воздух.

А в «Мини-Ленте» сикс-севен упаковал нашу легендарную акцию в моментально считываемую коммуникацию. Здесь и смелость, и интуиция, что тренд к старту кампании не остынет, а наоборот! Горжусь всей командой 🫰🏼

Учебный год 2026/7 стартовал
🫲🏼🫱🏼

Даже помидорки знают: лучший отпуск — под турецким солнцем.

@eczyakuparak

Что-то с чем-то
Ну что, меня развели мошенники.
Здесь сразу цитату подруги:

Хотела пошутить, что, мол, как тебя обманули, ты же уже была на концерте Канье, но не буду!

И на человека с чёрным поясом по кибербезопасности найдётся свой сайт🥹

Планировали арендовать машину на пару дней доехать до побережья и посмотреть красивые места в Кютахье (до них доберёмся!)
Полное каско и без кредитной карты.
Увидела ссылку в google и перешла. Позадавала вопросы в чате вотсаппчика, вернулась на сайт и с точностью первоклассника заполнила данные.
Далее детали для банковского перевода: фамилия и имя (не компания), банк, счёт и код бронирования для вставки в пояснение к переводу.
Начал муж со своей картой, как результат — приложение заблокировали.
Но кто я такая, чтобы сдаться?
Ввожу в своём — перевод уходит.

- Ты уверена, что это не мошенники?
- Всё в порядке, у меня прошло!

Тут же мне звонят и под предлогом вопросов безопасности начинают уточнять остаток на счёте…и тут я как поняла…)
Звоню в банк, фиксируют обращение, отправляют в полицию.
Полиция встречает, оформляет: с ними мы проходим весь путь на всё ещё работающем сайте, имя то же, банк — другой.

Мой турецкий пополняется (в отличие от счёта). Вот думаю, язык только так и улучшается. Практика и опыт! Считаю это интенсивом турецкого с носителями 🫡
Можно даже упаковать в бизнес-идею: добавить такие опытные ситуации в обучение на продвинутом уровне.

Что не так с компромиссом
и как получилось, что его часто путают с серединой Аристотеля

Есть фраза, которая в бизнесе звучит почти безупречно: «Давайте найдём компромисс».
Обычно после неё можно уже не искать решение 😅
Аристотель такого не предлагал.
Его знаменитая «середина» вовсе не место, где встречаются две спорящие стороны.
В «Никомаховой этике» Аристотель различает арифметическую середину и то, что он называет серединой «относительно нас».
Если 2 мало, а 10 много, арифметическая середина действительно будет 6.
Но если речь идёт о еде для спортсмена, 6 вовсе не обязательно правильное количество. Для одного это может быть слишком мало, для другого слишком много.
Другими словами:
правильная мера определяется не расстоянием между крайностями, а ситуацией.
Это очень важное различие.
Середина не обязана находиться между двумя мнениями, и в этом её принципиальное отличие от компромисса.

Компромисс спрашивает: «Где сойдёмся?», а стратегия должна спрашивать: «Что является правильным?»
Это иногда одно и то же.
Но очень часто — нет.
Компромисс может быть политически удобным и стратегически разрушительным.
Он может сохранить хорошие отношения внутри команды и одновременно уничтожить результат.
Именно поэтому одна из самых опасных фраз в компании: «Давайте сделаем что-нибудь посередине».
Посередине между чем и чем?
Получается не поиск решения, а усреднение мнений.
И здесь начинается самое интересное: сама идея немного исторически искажена.
Золотой сделал середину не Аристотель, а Гораций, и в такой конструкции она стала прочно ассоциироваться с идеей умеренности.
А дальше сложную философскую идею превратили в бытовую: не перегибай.
Не слишком много.
Не слишком мало.
И главное — не слишком радикально.
Но у Аристотеля всё гораздо интереснее. Мужество — баланс между двумя крайностями, трусостью и безрассудством.
Но это не означает «немного трусости + немного безрассудства».
Это означает: делать то, что требует ситуация, момент и цель.
Поэтому я всё меньше люблю слово «компромисс»
Не потому, что компромиссы плохи, а потому, что их слишком часто используют там, где требуется решение.
Есть ситуации, в которых компромисс — великолепный инструмент.
Но если он превращает два ошибочных решения в одно коллективно одобренное — это коллапс. Особенно это заметно в стратегии.
Потому что стратегия — это не искусство сделать так, чтобы всем было комфортно.
Стратегия — это искусство выбрать.
А выбор всегда означает, что что-то мы не выбираем.

Так нужна ли середина?
Да.
Но, возможно, стоит перестать называть её серединой, а назвать её точной мерой.
Не быть умеренным, а быть соразмерным.
Не избегать крайностей, а понимать, когда крайность необходима.
Пожалуй, здесь Аристотель особенно актуален:
ошибиться легко. Правильно попасть — сложно.

Что Лента на ЧТИВО ФЕСТЕ устроила: у нас всё свежее
Трепетно отношусь к интеграциям в фестивали, чтобы сделать бренд полноценной и продуманной частью опыта посетителей.
Второй год Лента на ЧТИВО ФЕСТЕ, и это волшебно.
Решили быть собой и сделать из рутинных моментов Музей повседневного, который по оценке Сергея Минаева оказался настоящим Burning man’ом.
В главной роли тележка, в гипермаркете самый тот размер для покупок.
Ещё чековые истории и ода свежести, без фото уйти невозможно ❤️‍🔥

Горжусь командой и партнёрами. Создавали вместе!
А теперь не отвлекаю текстами от красоты — смотрим и ❤️‍🔥

P.S. всё экспонаты можно купить в Гипер Ленте, а тележки заботливо вернуть на парковку 🫰🏼