Есть один известный кейс New Balance, который часто сводят к изменению пропорции инвестиций из 70/30 в 30/70 в пользу бренда и терпеливому ожиданию 18 месяцев, чтобы на 19-й увидеть тот самый перелом! Пересказанная история без подтверждения.
При этом сам стратегический путь New Balance реален и очень хорошо подтверждается.
Вот что произошло на самом деле: когда Крис Дэвис стал CMO New Balance, компания находилась в необычной точке. Продукт был сильным, но бренд долго воспринимался как dad shoe. Под его руководством начали менять не просто рекламные сообщения, а роль маркетинга в бизнесе.
Ключевой сдвиг был в том, что сначала создаётся желание принадлежать бренду, а потом продажа продукта вместо от объяснений преимуществ к стимулированию покупки.
Сам Дэвис публично раскрыл свой подход к бюджетированию так:
50% — proven tactics / рабочая тактика
30% — calculated-risk initiatives / активации с оцененными рисками
20% — experiments / эксперименты
New Balance фактически начал конкурировать за культурную значимость.
Результат: в 2024 бизнес более чем удвоился относительно 2020 года.
И вот здесь New Balance просто идеально иллюстрирует работу The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies
инвестиции в бренд создают будущий спрос, инвестиции в активации превращают существующий спрос в продажи.
New Balance перестал заставлять весь маркетинг работать как инструмент немедленной продажи.
И это очень актуально для ретейла, где есть огромный соблазн считать маркетинг через то, что видно сегодня: промо, скидка, купоны, трафик, конверсия, CRM, перформанс.
Если каждый год мы оптимизируемся только на продажи здесь и сейчас, мы становимся зависимыми исключительно от промо.
Покупатель приходит не потому, что хочет именно в наш магазин, а потому что сегодня у нас -20%.
Оба горизонта важны и нужны: short (превращает существующий спрос в продажи) и long (создаёт предпочтение, узнаваемость и будущий спрос). Плохо начинается тогда, когда short-term начинает съедать long-term, потому что short-term проще измерить.
Сильный бренд не отменяет перформанс, он делает его сильнее.
Удачной бюджетной кампании всем, а New Balance спасибо за making 530 great again. Обожаю❤️🔥