В 2027 году конкурентное преимущество будет определяться тем, какое состояние бренд помогает испытать человеку.

В прогнозе WGSN (а они обычно сбываются) прослеживается важный сдвиг: потребитель, уставший от перегрузки, информационного шума и неопределённости, всё больше ценит три вещи — радость, освобождение от лишних обязательств и доверие к технологиям.
Это не означает, что продукт, цена и качество теряют значение. Меняется контекст, в котором человек выбирает между предложениями.
Для бизнеса из этого следуют три стратегических приоритета:
• Продавать не только продукт, но и эмоциональную ценность. Покупатель должен понимать, что изменится в его жизни после покупки.
• Снижать нагрузку на клиента. Простота выбора, удобство и экономия времени становятся частью ценностного предложения.
• Строить доверие как актив бренда. На фоне развития ИИ прозрачность, контроль и человеческое взаимодействие приобретают дополнительную ценность.
WGSN выделили 3 драйвера потребительского поведения:

1️⃣Strategic Joy — радость как стратегия
Потребители ищут позитивные впечатления и возможность переключиться с повседневных проблем. Радость становится не украшением продукта, а частью его ценности. Что делать на практике:
• Добавлять удовольствие и элемент игры в продукт и клиентский опыт.
• Создавать эмоционально насыщенные кампании, которые хочется обсуждать и которыми хочется делиться.
• Использовать юмор, ностальгию и неожиданные форматы — если они уместны.
2️⃣Witherwill — желание освободиться от ответственности
WGSN описывает стремление человека к жизни с меньшим количеством обязательств, решений и источников стресса. Потребителю важно не только получить больше, но и перестать постоянно прилагать усилия. Что делать на практике:
• Убирать лишние шаги из покупки и использования продукта.
• Предлагать понятные решения, готовые наборы и персональные рекомендации.
• Создавать сервисы, которые экономят время и снимают с клиента часть организационной нагрузки.
• Проектировать пространства и коммуникации, в которых человек может отдохнуть от информационного шума.
3️⃣Suspicious Optimism — осторожный оптимизм
Люди видят возможности ИИ и цифровых сервисов, но одновременно опасаются потери контроля, непрозрачности и обезличивания взаимодействия. Что делать на практике:
• Объяснять, где и зачем используются ИИ и персональные данные.
• Давать клиенту контроль над персонализацией и автоматизацией.
• Сохранять возможность общения с человеком.
• Доказывать преимущества технологии конкретным результатом, а не обещаниями.

Любимое: меняется потребительское поведение, ответ должен затрагивать не только маркетинг, но и продукт, сервис и бизнес-модель. Работа начинается с превращения изменений в поведении покупателей в конкретное решение.

Слайды оставлю в комментариях.