От управления симптомами к управлению здоровьем

Пришла в голову мысль, что хорошее управление брендом очень похоже на превентивную медицину. Да что там: сам фокус на бренде в компании — уже превентивная модель.

Если относиться к бренду как к пациенту в приёмном покое: что-то произошло — падают продажи, растёт негатив, бренд теряет узнаваемость…значит, нужно срочно «лечить». Запустить кампанию. Поменять позиционирование. Сделать ребрендинг. Придумать спецпроект.
А медицина постепенно движется в другую сторону: от исключительно лечения заболеваний к профилактике, раннему выявлению рисков и поддержанию здоровья на протяжении всей жизни. ВОЗ уже говорит о life-course approach — подходе, который предполагает не только лечение болезни, но и создание условий для того, чтобы человек мог оставаться здоровым и полноценно жить на протяжении всей жизни.
Кажется, для брендов необходим похожий сдвиг.

Что будет значить превентивное управление брендом?
Конечно, это не бесконечно проводить бренд-трекинги и пытаться предсказать каждый кризис. Это значит системно укреплять те элементы бренда, которые определяют его устойчивость.
У здорового организма есть иммунитет, мышечная масса, запас прочности, способность адаптироваться к нагрузкам.
У здорового бренда есть свои аналоги:
• его легко вспомнить в ситуации выбора;
• его легко узнать без необходимости читать название;
• он связан с большим количеством релевантных потребительских ситуаций;
• его обещание понятно и последовательно;
• его отличительные элементы действительно отличают его от конкурентов;
• бренд доступен там, где возникает потребность;
• коммуникация не разрушает накопленные ассоциации;
• у него есть достаточный запас доверия и привычки, чтобы переживать отдельные ошибки.

Здоровье бренда — это не отсутствие симптомов, а способность системы нормально функционировать и восстанавливаться под нагрузкой. Тогда регулярным чекапом для бренда могут стать ответы:

❤️‍🔥 Насколько легко бренд приходит в голову, когда возникает релевантная потребность?

❤️‍🔥 В скольких ситуациях, мотивациях и контекстах потребитель связывает бренд с категорией?

❤️‍🔥 Могут ли потребители узнать бренд по цвету, шрифту, персонажу, звуку, упаковке или другому элементу — без обязательного присутствия названия?

❤️‍🔥 Насколько легко купить бренд в нужном формате, месте, канале, количестве и по подходящей цене?

❤️‍🔥 Есть ли у бренда нужные ассоциации — и достаточно ли они устойчивы?

❤️‍🔥 Сохраняется ли узнаваемая система бренда во всех точках контакта?

Тогда как выглядит здоровый бренд?
Я бы описала его так:
Здоровый бренд = узнаваемый + вспоминаемый + отличимый + релевантный + доступный + устойчивый.

Сработает только при системном подходе😅


Сейчас контекст стал слишком изменчивым, чтобы управлять брендами исключительно через реакцию. Меняются каналы. Меняется медиапотребление. Ускоряется конкуренция. Растёт количество контента. Потребитель всё чаще сталкивается с брендом в неконтролируемом рекламном окружении.

В такой среде бренд, построенный только на отдельных кампаниях, становится хрупким. А бренд как система — наоборот, получает преимущество.

Теперь к важной оговорке: в медицине профилактика не заменяет лечение. Так же и в маркетинге. Иногда бренд действительно находится в кризисе, нужно срочно менять продукт, коммуникацию или бизнес-модель. Иногда ребрендинг действительно необходим. Превентивное управление не означает «никогда ничего не менять».
Наоборот: менять тогда, когда диагностика показывает риск, а не тогда, когда уже началась катастрофа.

Именно поэтому думаю вернее даже использовать не здоровье бренда, а бренд-устойчивость, способность бренда сохранять эффективность и восстанавливаться под воздействием изменений.

В этом смысле управление брендом действительно похоже на превентивную медицину. Хороший бренд-менеджмент — это не искусство постоянно и хорошо лечить бренд. Это способность построить настолько устойчивую систему, чтобы бренд оставался здоровым не только тогда, когда всё хорошо, но и тогда, когда среда начинает меняться.

Что думаете?