Гипотезы ≠ хаос

Когда в маркетинге появляется стабильность, приходит желание и/или необходимость тестировать новое.

Например, цена лида с контекстной рекламы стабилизировалась, и теперь вы готовы расширить бюджет и запустить рекламу на новый сегмент аудитории. Иногда подрядчик и сам проактивно предлагает гипотезы. Это хорошо.

Предлагаю вот что:
не смешивать гипотезы с основной воронкой.

На все гипотезы делаем отдельный план, отдельный бюджет, отдельный отчет и рассматриваем результаты рекламных тестов строго изолированно. Результаты тестов не должны «смазать» основную картину.

Как НЕ НАДО делать:

1. Выделяем дополнительный бюджет на гипотезу.
2. Гипотеза срабатывает хуже / медленее, чем мы ожидали, растет цена заявки с канала.
3. Кажется, что испортились ВСЕ метрики, появляется ощущение, что канал стал в целом хуже отрабатывать, хотя денег потрачено больше.
4. На панике выключаем тестовые рекламные кампании раньше запланированного срока.
5. Осадочек все равно остался.

Как НАДО:

1. Попросить специалиста сделать две отдельные таблицы без итогового суммирования по каналу – это поможет сохранить объективность оценки.
2. Сравнивать метрики тестов с показателями основных кампаний можно, но с осторожностью – если они хуже даже в 1,5-2 раза, это еще не значит, что результат не изменится через неделю.
3. Определиться, что именно называем тестом. Договориться с подрядчиком, чтобы иметь в виду один период – это может быть две недели, месяц или вообще три месяца в зависимости от продукта, сегмента, бюджета или инструмента.
4. Определиться, что считаем удачей, а что – неудачей. Какие метрики нам нужны, чтобы в конце теста принять решение – оставляем мы тест или отключаем?

Кстати, по вашему мнению, от кого должна исходить инициатива по новым тестам – от клиента или от подрядчика?