Очередной кейс, авторы которого пытаются показать влияние рекламы на доходимость в офлайн-точки.
И выглядит это, в очередной раз, абсурдно.
И мы периодически разбираем кейсы на эту тему. К примеру, как здесь.
«38% пользователей, видевших баннер, дошли до кассы», — комментирует кейс Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси».
Соответствует ли комментарий Натальи громкому заголовку кейса: «Увеличить конверсию в офлайн-покупки на 38%»?
Абсолютно нет.
Что вообще значит словосочетание «увеличить конверсию в офлайн-покупки» в данном контексте?
Если бы, к примеру, были выделены какие-то две группы, в одной из которых люди видели рекламу «Дикси» на «Авито», а в другой - не видели, и было бы выявлено различие в доходимости и покупках между этими двумя группами, то можно было бы говорить об «увеличении некой конверсии», хотя формулировка авторов странная. И об эффективности проведённой кампании на «Авито».
Да, тогда возникло бы много вопросов: как эти группы набирались, что сделать крайне непросто. Как верифицировалось реальное «видение» рекламы? Как отделили в этих группах влияние других медиа, в которых также рекламировалась акция, и т. д.
Но в кейсе нет ни слова о тестовой и контрольной группах. Тогда о каком увеличении вообще идёт речь?
А как вели себя люди, которые НЕ видели рекламу «Дикси», о которой идёт речь в кейсе? И сколько из них дошло до кассы «Дикси»? Может быть, больше?
Люди ходят в магазины. И ходят в «Дикси». По данным самой сети, аж 2 млн человек ежедневно. И эти же самые люди проводят время в интернете, в т. ч. на «Авито».
С такой же логикой можно было бы написать, что до кассы «Дикси» дошли, к примеру, 48% пользователей Ozon. У Ozon тоже до хрена пользователей. И они тоже периодически посещают «Дикси». И неважно, что рекламы «Дикси» на Ozon не было.
«38% пользователей, видевших баннер, дошли до кассы "Дикси“,
Продолжая логику авторов кейса, абсолютно уместной тогда была бы и следующая фраза: «А вот 62% видевших баннер на „Авито“, к сожалению, до кассы „Дикси“ не дошли…
В кейсе приведён ещё один перевыполненный KPI. План: 7,6 тысячи кликов и CTR не ниже 0,1%.
Мы понимаем, что в большинстве наших родных кейсов план выставляется по факту полученных результатов…
Но если представить себе, что в этом случае маркетологи «Дикси» изначально честно и амбициозно замахнулись на… 7600 кликов.
7600 кликов, Карл. Для федерального бренда с многомиллионной аудиторией.
У нас в таких случаях всегда возникает вопрос к таким маркетологам: ребята, а для чего вы это всё делаете? Зачем?
Да. Мы понимаем, что маркетологи у нас развлекаются как могут.
Единственное, что немного расстраивает.
Что такие кейсы мы видим на вроде как ведущем портале о маркетинге и рекламе. И даже без пометки «на правах рекламы»…