Brandformance — это красивое слово, чтобы назвать кампанию, которая не измерилась.

Интересный и острый спич выдал Александр Лебедев, директор по маркетингу ГК ФСК, на конференции AdIndex City 2026:

«Мы говорим, что наружка не измеряется, а диджитал измеряется. Но есть нюансы. Мне кажется, весь наш рекламный рынок - про нюансы.

Если у тебя мэтч данных в диджитале составляет всего 20–25%, то можно, конечно, говорить, что это измеряемый инструмент... Но он не всегда такой.
Я просто хотел сказать: как это ни парадоксально, что такое brandformance? Это красивое слово, чтобы назвать кампанию, которая не измерилась. Brandformance - это красивое объяснение, почему эта кампания где-то там даст светлое будущее и обеспечит brand lift.
Но чем эти brand lift'ы в диджитале отличаются от тех, что мы получаем в наружной рекламе и indoor?

Будем честны: если мы говорим об инструментах измерения outdoor, indoor, если мы говорим об их эффективности, то у огромной доли этих кампаний эффективность измеряется в том числе по доходимости (продажам).

Если ты запустил большую OLV-кампанию, ты измерил результат и посмотрел, что произошло с органикой и брендовым спросом. В наружке ты запустил большую кампанию, измерил, как изменились органика и брендовый спрос. А в чем разница? Всё то же самое.

Поэтому я на самом деле хотел бы призвать нас с вами перестать держать в голове мысль, что есть какие-то суперизмеряемые каналы, а есть неизмеряемые».

Респект, Александр.

Смело. Честно.

И, главное, абсолютно верно.