Интересный кейс засветил на Sostav Владимир Висков, руководитель цифрового маркетинга Дом. РФ.

Про то, как они с ребятами из AdRiver с помощью умных решений, Stable ID и т.д. доказали влияние медийной digital-рекламы на открытие вкладов в офисах банка Дом. РФ.

И как бы мы ни ценили и уважали Володю, этот кейс нам не зашел.

И вот почему.

В результате трудоемких итераций и танцев с бубнами ребятам удалось, как они пишут, смэтчить тех, кто видел их рекламную кампанию в digital и пришел в офисы банка открыть вклад.
«Мы выяснили, что 30% всех открытий вкладов в офисах за период кампании были совершены клиентами, контактировавшими с медийной рекламой в интернете. Этот результат подчёркивает влияние digital-медиа на бизнес-результат...» - пишется в кейсе.

Ну вот ни хрена этот результат ничего не подчёркивает.

Потому что этот результат из серии - "мы выяснили - 30 процентов купивших наш продукт в прошлом месяце переболели простудой". Можно ли сделать вывод, что переболевшие простудой охотнее покупали продукт? Нет. Это просто выявленное, причём с определенными сомнениями насколько корректно, статистическое наблюдение.

А каков процент пришедших и открывших вклад и видевших рекламу Дом. РФ в других медиа: наружной рекламе, ТВ и т.д.? Он больше или меньше?

Какой из каналов в итоге повлиял на решение прийти и открыть вклад? И повлиял ли вообще?

А если бы вообще не проводилась рекламная кампания в Digital, то насколько бы меньше было открытых вкладов? Ведь в кейсе мы не увидели ни слова именно про инкрементальный вклад Digital-медийки в результаты кампании. Хотя кейсы с оценкой инкрементальных вкладов отдельных медиаканалов на рынке есть. Но построены они совершенно по другой методологии.

А что если перефразировать результаты так:
«Мы выяснили, что большинство клиентов, открывших вклады (70 процентов), не видели нашу рекламу в digital». Это ведь тот же самый результат кейса.

Добавляет скептицизма тот факт, что авторы не могут гарантированно утверждать, что те, кого они причисляют к видевшим, на самом деле видели рекламу. Ведь даже если реклама где-то показалась на пару секунд при фастскроллинге, не факт, что была считана юзером. Речь здесь идёт о классическом OTS - возможности увидеть. А разница между OTS и реальным видением по факту может различаться в... разы.

Ну и вообще не совсем понятно, как можно рассуждать об эффективности как таковой без публикации сравнительного анализа бюджетов, потраченных на разные типы медиа, в сопоставлении с полученным трафиком и продажами с разных медиаканалов.

Попытки проследить путь от условно видевших рекламу в тех или иных медиаканалах к реально купившим продукт в офлайн рознице периодически делаются представителями разных медиа.

Стоит вспомнить кейсы компании Russ, в которых наружники неоднократно пытались натянуть ежа на глобус и доказать связь между проезжавшими мимо рекламного щита с рекламой условного магазина шуб и купившими шубы в магазине, расположенном рядом с рекламным щитом. Но детальный разбор подобных кейсов не выдерживал никакой критики. Ведь что, если те, кто принял решение купить шубу и поехал в магазин за покупкой, по пути просто проехали мимо анализируемого в кейсе билборда с рекламой.

Так и в случае с данным кейсом. Из 100 процентов открывших вклад обязательно найдётся процент людей, кто посещал какие-то сайты в интернете, где могла быть реклама Дом. РФ, слушал радио, смотрел ТВ, проезжал мимо рекламного щита или... переболел простудой.