Смыслы на ужин. Екатерина Малева

Компания видит фрагменты. Клиент проходит целый маршрут.

Обычно компания хорошо видит только те части пути клиента, которые сама умеет фиксировать (рекламу, переходы на сайт, заявки, звонки, встречи, КП, сделки).

Но между этими точками у клиента происходит сильно больше.
🔹Он может несколько раз вернуться на сайт.
🔹Спросить знакомых.
🔹Почитать отзывы.
🔹Сравнить с конкурентами.
🔹Увидеть вас в профессиональном сообществе.
🔹Поговорить с партнёром.
🔹Отложить решение.
🔹Вернуться через месяц уже с совершенно другим уровнем готовности.

И вот здесь появляется главное расхождение.

Компания строит свою модель пути клиента из тех данных, которые у неё есть (и нужно признать, что если они и собираются, то в большинстве компаний достаточно формально).

А клиент принимает решение в том числе там, где аналитики вообще нет.

Поэтому я собрала «Карту расхождений» — диагностический материал, который помогает восстановить не формальную воронку, а реальный маршрут клиента. Не «как у нас должно быть». А что происходило на самом деле.

Сначала восстановить последовательность: откуда человек пришёл, где встретился с компанией, что увидел, что сделал дальше, что в этот момент решал и где мог выйти из коммуникации.

Потом посмотреть, где мы что-то предполагаем про клиента, а где действительно знаем это по фактам.
Отдельно в карте учитываем внешние точки, которые компания не контролирует напрямую, но которые могут сильнее всего влиять на решение: рекомендации, отзывы, конкурентов, профессиональные сообщества, партнёров и общий рыночный фон.

И только после этого соединять всё в одну картину: маркетинг, заявку, продажи, паузы, возвраты, контекст и само решение.

В итоге вопрос у карты один: где наша модель пути клиента разошлась с его реальностью?

Потому что проблема часто не в том, что «просела конверсия». А в том, что компания продолжает действовать по своей логике в тот момент, когда клиент уже живёт в другой.

📎 Забрать «Карту расхождений» можно здесь: https://disk.yandex.ru/i/3gbFFkubHhKwDg

Большинство потерянных клиентов вы вообще не видите

Потому что они никогда не оставляли вам заявку.

Более того, значительная часть из них ещё недавно вообще ничего не собиралась покупать.

Если вы не продаёте ёлки в декабре с неограниченным бюджетом на рекламу, то в большинстве ниш клиенту в принципе не нужен ваш продукт, тем более здесь и сейчас. Т.е. спрос является формируемым

Сначала человек должен пройти несколько предыдущих шагов.
✔️Понять, что у него вообще есть проблема.
✔️Признать, что она достаточно важная, чтобы что-то с ней делать.
✔️Узнать, что её в принципе можно решить.
✔️Разобраться, какие варианты решения существуют.
✔️И только потом начать выбирать конкретный продукт и конкретную компанию.

И вот на каждом из этих этапов бизнес может человека потерять.

Не объяснили проблему - человек продолжил с ней жить, пока ее не объяснил кто-то другой.
Не показали последствия, клиент отложил решение на потом.
Не сформировали ценность решения - клиент решил, что слишком дорого.
Не объяснили разницу между вариантами, клиент выбрал привычный или не выбрал никакой.
Не дали причины выбрать вас - ушёл к конкуренту.

При этом в аналитике продаж всё прекрасно:
👻 Лида не было. Значит, и потери вроде как не было.

А маршрут клиента начался значительно раньше рекламы / заявки / продажи.

Он начинается с момента, когда человек ещё даже не знает, что однажды станет вашим клиентом.

Ваш клиент прекрасно знает, что вы сейчас будете делать.

Последние пару месяцев я активно консультирую предпринимателей от центра "Мой бизнес".

И в какой-то момент истории и запросы разных компаний начали у меня складываться в одну довольно занятную картину.

Приходят с вопросами про продвижение, продажи, рост чека, новые каналы, партнёрства, повышение эффективности.

Но сыпятся практически все на одном вопросе: как и когда человек в принципе принимает решение купить именно у этой компании.

У одних хорошо работает Директ и идут лиды с Avito. А рост лежит не в том, чтобы найти ещё один рекламный канал или увеличить рекламный бюджет, а в том, на какие сегменты компания вообще ведёт в продажу.

У других есть довольно редкое оборудование для мойки фасадов и химчистки мебели. И здесь вопрос не в том, как больше рекламировать весь комплекс клининг, а через какой продукт клиенту проще всего понять ценность компании, зайти в первую сделку и уже потом купить всё остальное.

У третьей компании 20 лет опыта, сильная экспертиза и желание перейти в более высокий ценовой сегмент. Но высокий чек не появляется от того, что мы просто меняем цифру в прайсе и начинаем искать аудиторию побогаче. Сначала нужно понять, за что именно клиент готов платить больше, где для него возникает разница между вами и десятком других компаний и как он эту разницу считывает ещё до продаж.

И вот здесь начинается самое интересное 👇

Предприниматель очень любит рисовать путь клиента со своей стороны.
🔹Реклама.
🔹Сайт.
🔹Заявка.
🔹Менеджер.
🔹Коммерческое предложение.
🔹Договор.

Вроде всё логично.

Только и клиент этот маршрут тоже прекрасно знает😏

Он уже сто раз видел:
- «оставьте заявку»
- «мы вам перезвоним»
- «подберём индивидуальное решение»
- «давайте я расскажу о преимуществах»
- «а что вас смущает?»

Он знает, что будет дальше.

И если у клиента нет высокой срочности или очень сильной мотивации купить именно сейчас, он совершенно не обязан тратить кусок своей жизни на ещё один шаблонный разговор с очередной компанией.

Особенно если уже при первом контакте с компанией не понимает, зачем ему вообще продолжать эту коммуникацию.

А сайт, соцсети, карты, реклама — это именно первые точки контакта.

Поэтому клиент чаще всего сегодня просто выходит из коммуникации:
↘️ Закрывает вкладку.
↘️ Не отвечает менеджеру.
↘️ Не открывает КП.
↘️ Уходит сравнивать дальше.
↘️ Откладывает решение на месяц.

А компания потом смотрит на свою воронку и пытается понять, где просела конверсия.

Я в последнее время изучаю другой вопрос:
не на каком этапе компания потеряла клиента
(с точки зрения формальной воронки продаж кейсов и статистики у меня предостаточно),

а в какой момент клиент решает, что дальше идти с этой компанией ему неинтересно.

Потому что это уже совсем другая картина.

Под вечер вспомнила, что именно сегодня официально 10 лет моему Предпринимательству. Испытываю смешанные чувства по этому поводу

С одной стороны - круто, это сильно больше, чем средний срок жизни компании. С другой стороны, если бы я начинала сейчас, то совсем не факт, что согласилась бы на подобную авантюру😅 хотя…

Предпринимательство дает очень много осознаний о себе, о людях, об окружающем мире в целом: показывает, что в мире сильно больше поддержки, чем мы изначально ждём. И наряду с этим сильно больше разочарований там, где мы и не могли их предположить.

Но самое главное - это та самая возможность выбора и влияния на свою собственную жизнь. От которой, безусловно, тоже иногда устаешь.

Сама себе желаю смелости идти в новое, умения слышать внутренний компас, который точно не врет, и освоить навык присваивать свои успехи и достижения 💃🏼

23 июня 2026 во вторник в 10:00 провожу тренинг в центре «Мой бизнес» на тему:

Маркетинг 2026: что делать, когда клиент не решается покупать

Предприниматели, эксперты и собственники бизнеса ежедневно вкладывают деньги и силы в маркетинг: соцсети, рекламу, воронки, наём специалистов. Но часто низкие продажи, долгий цикл сделки и уходящие в никуда бюджеты возникают не из-за плохого продукта или отсутствия трафика, а из-за непонимания того, как сегодня принимает решение клиент.

В 2026 году люди покупают иначе, чем 3–4 года назад. Значительную роль играют тревога, перегруз информацией, страх ошибиться и потребность в безопасности, а не в лучшем предложении.

Регистрация и подробная программа по ссылке: https://mbnso.ru/projects/seminary/trening_marketing_2026_chto_delat_kogda_klient_ne_reshaetsya_pokupat_23_06_2026/

Последнее время я много думаю о собственном публичном поле и о том, почему мне так сложно выстраивать личный бренд с точки зрения собственной идентичности.

Проблема никогда не была в отсутствии опыта или понимания. Скорее наоборот.

За последние годы в моей жизни одновременно существуют:
✔️маркетинг,
✔️стратегия,
✔️преподавание,
✔️разборы проектов,
✔️работа с поведением аудитории,
✔️контент и медиа пространство,
✔️смыслы,
✔️публичные выступления,
✔️общественная деятельность,
✔️управление,
✔️исследование того, как люди принимают решения и почему вообще кому-то доверяют.

И я долго не могла понять:
это всё мои метания и разные роли или части одного целого?

Сейчас я все больше склоняюсь к тому, что всё это время я исследую одну и ту же тему с разных сторон.

Тему стратегии роста и влияния.

⁉️Почему один человек годами топчется на месте, а другой растёт.
⁉️Почему одним людям верят, а другим — нет.
⁉️Почему один контент формирует поле вокруг человека или бренда, а другой исчезает через сутки.
⁉️Почему сильные эксперты годами остаются невидимыми.
⁉️Почему люди сопротивляются изменениям, даже когда сами их хотят.

И моя главная цель сейчас собрать весь этот опыт, наблюдения и смыслы в собственный подход и собственный метод.

Глядишь, так и кандидатская наконец-то сложится) И образовательная лицензия окажется не за горами😏

Перестаньте анализировать аудиторию через боли. Идите в ситуации и триггеры

Если вы хотите реально понимать свою аудиторию, вам придётся выйти из начального уровня анализа «боль — желание — возражение». Он слишком плоский. И его самая большая проблема в том, что он создаёт иллюзию понимания. Вам КАЖЕТСЯ, что вы уже все понимаете о человеке.

А потом вы садитесь писать контент, и у вас получается что-то унылое, общее и нецепляющее.

Почему?
Да потому что вы работаете не с реальностью человека, а с её пересказом в обезжиренном виде.

Нормальный анализ начинается с жизненных ситуаций клиента. Это конкретные жизненные эпизоды, в которых у человека включается потребность.

Не абстрактное «ему нужно продвижение».
А потому что уже невозможно смотреть на то, как деньги, силы и время утекают в бесформенную кашу хаотичных действий.

Не «она хочет наладить отношения с мужем».
А конкретная ситуация, после которой стало болезненно заметно собственное одиночество внутри отношений.

Не «эксперт, который понимает важность личного бренда».
А момент, когда он увидел, как менее сильные коллеги выглядят заметнее, звучат убедительнее и привлекают возможности просто потому, что они упакованы, а он — нет.

Ситуация — это всегда кусок жизни. Конкретное событие, после которого как раньше уже не работает.
🔹Что было до этого?
🔹Что случилось?
🔹Что человек почувствовал?
🔹Что понял?
🔹Что начал делать дальше?

Вот эту последовательность и нужно ловить. Потому что человек покупает не в вакууме, а после конкретных событий

И вот здесь сразу хочу развести две вещи, которые у многих слеплены в одну.

Проблема и триггер — это не одно и то же.

Проблема может жить с человеком годами.

Он может годами:
- быть недоволен своим телом
- терпеть хаос в бизнесе
- не понимать, как продвигать себя
- терпеть плохие отношения
- откладывать лечение
- ходить вокруг темы денег, проявленности, маркетинга, команды, позиционирования

Но покупать он идёт не тогда, когда проблема просто есть, а после триггера.

Пока нет триггера, он живёт в режиме:
«ну когда-нибудь»
«ну потом»
«ну пока терпимо»
«ну не сейчас»

Триггер - это последняя капля. Происходит событие и.... всё.
- Неудачный запуск.
- Падение продаж.
- Предательство.
- Срыв.
- Конфликт.
- Чужой успех рядом.
- Публичный провал.
- Возрастная отметка.
- Сильная усталость.
- Сравнение себя с кем-то.
- Ощущение, что дальше так жить уже нельзя.

Именно триггер переводит человека из вялого понимания проблемы в готовность искать решение.

И если вы не понимаете триггеры своей аудитории, то вы вообще не понимаете, в какой точке к ней заходить и как начинать коммуникацию.

То, что очень многие называют анализом целевой аудитории, на деле является не анализом, а плохо замаскированной имитацией работы.

Потому что выглядит это обычно так:
«Женщины 30-45»
«Замужем или в отношениях»
«Хотят больше денег / клиентов / уверенности / самореализации»
«Боятся проявляться»
«Ценят качество, комфорт и индивидуальный подход»

И вот это потом несут в стратегию, в контент, в офферы, в продажи, в рекламу с ощущением, что работа проделана.

Проблема только в том, что это всё почти бесполезно. И не потому что это совсем неправда. А потому что это слишком общий, слишком плоский, слишком безопасный уровень мышления.

Вы описали не аудиторию.

Вы описали человека так, чтобы не ошибиться (как в популярной астрологии, ага-ага).

А маркетинг так не работает.

Маркетинг работает тогда, когда вы понимаете не «женщину 30-45», а конкретный внутренний и внешний контекст, в котором человек дозрел до потребности, начал выбирать, начал сомневаться, начал реагировать.

И вот здесь у большинства начинается провал.

Первая ошибка: думать, что соц-дем и базовые боли уже дают понимание аудитории.

Нет, не дают. Соц-дем - это фон.

Да, иногда возраст, пол, семейный статус, город, доход важны. Но сами по себе они ничего не объясняют.

Потому что две женщины 35 лет из одного города со средним уровнем дохода могут быть абсолютно разными клиентами.

Одна покупает из тревоги и усталости.
Вторая через амбиции и голод до роста.
Третья из стыда.
Четвёртая для поднятия собственного статуса, чтобы потешить эго.
Пятая вообще через злость, потому что её достало жить так, как она живет.

По формальным признакам они могут быть одинаковыми, а по факту - это пять совершенно разных сценариев покупки.

Теперь еще одна важная мысль.

Очень многие до сих пор пытаются строить анализ ЦА вокруг формулировок типа:

🔹 хочет качественную услугу
🔹 хочет больше клиентов
🔹 хочет гармоничные отношения
🔹 хочет быть уверенной
🔹 хочет выйти на новый уровень

Это всё очень красиво и совершенно бесполезно, потому что с этим нельзя глубоко работать.

Фраза “хочу качественную услугу” не даёт вам ничего.

Ну естественно человек хочет качественную услугу!
Никто не хочет плохую.
Естественно он хочет результат.
Естественно он не хочет тратить деньги впустую.
Естественно он хочет, чтобы было не больно, не долго и желательно с гарантией.

Перестаньте спрашивать: “что человек хочет?”
И начинаете спрашивать: “в какой конкретной ситуации это желание станет для него острым?”

И вот тут начинается нормальная работа.

Не “человеку нужен маркетинг”.
А что произошло?
Упал поток заявок?
Подрядчик слил бюджет?
Команда делает действия, но без системы?
Собственник смотрит на свой маркетинг и понимает, что там хаотичная самодеятельность, а не управление?

Не “человек хочет личный бренд”.
А что произошло?
Он увидел, как менее сильные коллеги получают больше внимания?
Его перестали приглашать на мероприятия и к сотрудничеству, потому что его тупо не видно?
Он понял, что уже вырос, а упаковка осталась на старом уровне?

Не “женщина хочет отношения”.
А что произошло?
Её догнал возрастной рубеж?
Новые отношения до боли напоминают предудущие?
Она устала от одиночества?
Её накрыло ощущением, что жизнь идёт, а семьи как не было, так и нет?

Вот это уже не анализ ради анализа, а информация, на которой можно начать строить маркетинг.

Поэтому первая мысль, которую я хочу вам вшить:
если ваш анализ ЦА состоит только из соц-дема, набора примитивных болей и красивых слов про желания. Это вы аудиторию ещё не анализировали.

Анализ начинается там, где вы начинаете видеть:

🔹 не абстрактную категорию людей, а живой контекст
🔹не общее желание, а момент, когда становится невозможным не выполнить это желание
🔹не портрет, а внутреннюю логику поведения человека

И пока вы этому не научитесь, все ваши контент-планы, офферы и прогревы будут слишком общими, пустыми и одинаковыми.

Коммуникации спасут мир

Приходит в начале марта уведомление от налоговой: отказ о зачете взносов. Они в Эльбе формируются автоматически. Перепроверяю, переотправляю.

Через неделю новый отказ. Открываю документ. Проверяю законодательные акты. Начинается легкая тревога - налоговая все-таки.

Звоню в налоговую напрямую. Называю ИНН, говорю, что ничего не понимаю - все корректно. И мы прямо в режиме реального времени со специалистом перепроверяем. Как выяснилось, просто был не открыт новый налоговый период на эти взносы на момент отправки этого отчета. Все прошло, все разнесли корректно.

Автоматизация автоматизацией, а коммуникацию никто не отменял. Главный спонсор моего спокойствия в шторм🙂‍↕️

Ощущения от расширенного заседания коллегии министерства промышленности, торговли и развития предпринимательства Новосибирской области двойственные.

С одной стороны итоги 2025 ожидаемые, в целом лучше, чем ощущается по общим настроениям. А с другой… Поймала себя, что общее настроение как в пандемию, когда все уже поняли, что не попустит и быстро все на свои рельсы не вернется. Как в воздухе витает.

Продлила еще на год членство в Опоре России. Общественная деятельность за прошедший год стала для меня огромным ресурсом и большой (иногда болезненной) точкой роста.

Смотреть, куда дует ветер и делать, что должно🙂‍↕️

На прошлой неделе давала интервью для дипломного исследования по практикам ведения малого бизнеса в НСО.

И это получился такой интересный разговор про видение трендов, рынков, тенденций, законодательства, что мне очень захотелось с Вами им поделиться (с согласия интервьюера и автора будущей дипломной работы, разумеется). И, да, это запись с Яндекс.Телемост, поэтому можно не слишком смотреть на картинку и больше слушать.

Для удобства, ссылка на Яндекс диск: https://disk.yandex.ru/i/6Jy_tLUMt7lDkw

Я вот думаю, может пора заняться все-таки съемкой видеоконтента?)

Я очень люблю город, в котором живу, хотя у нас не принято признаваться в любви Новосибирску (это ж вам не Питер и не Москва).

Но есть у меня какая-то особая связь с этим городом со студенчества, которая ощущается на кончиках пальцев. Наверно, поэтому мне не хочется никуда отсюда переезжать. И точно поэтому я горжусь проектами, которые здесь создаются.

В четверг была в еще не открывшемся музее-макете Новосибирской области https://vk.ru/club230555820 и это очень завораживает: мельчайшие детали, интерактивные элементы и большая любовь, которая вложена в этот проект. Для посетителей в полную силу музей заработает еще не скоро, а мне очень радостно увидеть этот проект в процессе создания и ждать его открытия, затаи дыхание. Потому что там есть, чего ждать.

Сегодня провела семинар в @mbnso на тему "Как клиенты принимают решения о покупке в 2026 году"

Знаете, особая любовь, когда на мои открыты мероприятия, приходят студенты, которым я преподаю в университете. Это говорит о том, что как преподаватель я делаю все очень правильно❤️

Обсуждали, что вообще происходит в рынках и как мы можем на это повлиять с точки зрения маркетинга. Надеюсь, главное, что вы вынесли с сегодняшнего тренинга - это что нам точно есть с чем и как работать.

Обещала участникам отдать презентацию. Кому удобнее скачать через Яндекс диск, вот ссылка: https://disk.yandex.ru/d/-NtixyxfNAYkEQ

За фото большое спасибо @fotokozlov

Дело в том, что интерес к смерти у детей, в принципе, понимание и познание самого явления смерти, формируется у детей примерно лет в пять. А эмпатия и того позже. То есть, условно, в 4-5 лет дети еще не эмпатичны, им сложно вообще понимать, что другому человеку больно. А про смерть они вообще не знают. Но вспомнила я об этом увидев заинтересованные глаза и отвечая на восхищенные вопросы интересующиеся глаза и вопросы: а как достали, а чем разрезали, а как зашили?

Мы и так все знаем, дайте нам больше фишек и кейсов

Считаю, что спикерский декабрь у меня получился провальный. И бог с ним, что я была с температурой. Я недовольна докладами, которые у меня получались (формально все ок, но не цепляет), я недовольна своим положением на сцене (как будто снова 10 класс и на выборе президента школы второе место).

А сегодня, проводя занятие студентам СПО про разработку медиапроета нащупала, что же конкретно вызывает такие эмоции. Без базы не сработают никакие фишки, а хорошо базу практически никто не делает. Отмахиваются - это же очевидно! Мы и так все знаем.

Так студенты, прописывая наброски бренд-стратегии, вдруг поняли, что у них оказывается вообще не та целевая аудитория, которую они определили в начале дня🙈 а если бы просто слушали лекцию, то думали бы - мы и так все знаем. Все-таки я понимаю, что я сильно больше тренер, чем спикер. И это задача - найти в спикерстве свой формат и подачу, чтобы и аудитории польза была и я не чувствовала бесполезность этой затеи.

А что вы цените в выступлениях спикеров? И кто у вас в любимых спикерах?