У нас тут случился очень показательный кейс по HOMANY, особенно будет интересно тем, кто работает с группами и фан-комьюнити.
Напомню, наша работа по SMM-ведению проекта стартанула в сентябре, про это писала подробнее тут.
Всё шло бодро: интерес, вовлечённость, комменты живые, аудитория потихоньку собиралась. В декабре в состав добавилась пятая участница Арина.
И вот тут рвануло)) Девочкам в группе 19-21, Арине - 26. Разница, как внешняя, так и психологическая, очень заметна.
В первые недели реакция аудитории была жёсткая: «не вписывается», «слишком взрослая», «зачем это всё» - классический хейтерский суповой набор.
Обычно в таких случаях команды либо начинают «прятать» человека (меньше кадров, задний план фокуса и т.д), либо отбивают нападки, завязывая
Так как мы ведём проект удалённо (сценарии роликов + общая smm-концепция и монтаж/ведение), начали закладывать её в контент так, чтобы аудитория реально привыкла к ней и даже полюбила.
На что сделали акцент в тактике:
1. в подготовленных линейным продюсером сценариях чаще прописывали Арину на первый план
2. давали крупные планы
3. публиковали отдельные ролики с Ариной, где раскрываются ее таланты. Например, она единственная в группе занимается диджеингом - мы также подсвечиваем и это. Арина выглядит более взросло, женственно - иногда и это отлично работает в плюс.
Без оправдательных постов, без «уважайте всех одинаково, пожалуйста». Просто контент, который сам невербально заставляет людей заинтересоваться новым медийным персонажем.
Примерно через месяц-полтора стало видно, как тональность комментов поползла в другую сторону. Сначала стало меньше негатива, потом нейтрал, а потом гнев сменился на милость и комменты вида «какая она классная», «какая красивая» и вот это всё.
А дальше это повлияло на рост охватов и спровоцировало первый выстрел. Ролик, где в кадре только Арина, набрал без малого 200к просмотров в ВК и растёт дальше.
Аккаунт ~4,5к подписчиков, это примерно х30 к среднему охвату роликов на странице.
То есть, именно человек, который сначала был «самым спорным», в итоге дал первый хороший выстрел.
Что тут важно отметить: хейт - это не всегда вариант «страдай» или «нападай». В фандомной культуре это часто просто стадия адаптации.
Если Артист не управляет нарративом, его сформирует комьюнити. А прятать участника из-за фидбека аудитории в долгосрочной стратегии хуже, чем управлять фокусом внимания.
Да, это сложнее - тут нужны пиар и аналитические скиллы: следить за тональностью, видеть динамику, понимать, когда комьюнити «переключается».
По сути это и есть продюсерская работа в SMM: не только собрать ролики из исходников и выложить в соцсеточки.
А верно считать диапазон возможных ролей участников проекта и адаптировать контентные форматы так, чтобы это дало наиболее эффективный результат по итогам, еще и не отклоняясь от изначального плана позиционирования