Нескучная жизнь СМО | Ира Золотова

Совсем скоро выйдет подкаст, в котором мы с Владом Ситниковым обсуждали, что сейчас бренды соревнуются в "милоте". У него в канале отличный пример ситуативного маркетинга к 1 июня прямо в ❤️

Где сегодня лежит рост эффективности digital-маркетинга

После нескольких конференций и месяцев судейства маркетинговых премий заметила интересную закономерность. Когда смотришь подряд десятки кейсов с сильными результатами, становится видно: рост редко появляется благодаря одной крупной идее. Гораздо чаще его дают несколько улучшений, которые усиливают друг друга.

Какие направления чаще всего встречаются в проектах с заметным бизнес-результатом?

1️⃣Сообщения и креативы
Коммуникация по-прежнему влияет на результат сильнее, чем многие готовы признать. DIVAN BOSS показал, в каких позах можно отдыхать на диванах. На падающем рынке компания смогла вырасти за счет идеи, которая помогла посмотреть на продукт по-новому.

2️⃣Big Data и кастомные аудитории Все больше компаний используют данные площадок, телеком-операторов и модели склонности для поиска потенциальных клиентов. Это позволяет работать с более точным сегментом и повышать эффективность. Но надо потратить время на модели и поиск релевантных данных

3️⃣Stable ID и сквозная коммуникация. Клиент одновременно использует несколько устройств и каналов. Компании, которые умеют объединять эти точки контакта, получают больше возможностей для управления частотой коммуникаций и персонализации предложений. Например, бренд энергетиков Tornado выделил три аудитории: геймеров, трудоголиков и активных онлайн-покупателей. Для каждой группы были собраны собственные цепочки контактов и отдельные офферы.

4️⃣Взгляд на домохозяйство. Во многих категориях решение принимает не один человек. Покупку обсуждают супруги, родители и дети, другие члены семьи. Компании получают дополнительные возможности роста, когда начинают учитывать связи между участниками такого решения.

5️⃣FOMO-механики. Ограниченные предложения, эксклюзивный доступ, риск потерять выгоду продолжают работать, особенно в продуктах с длинным циклом принятия решения.

6️⃣Предложения для клиентов конкурентов. Этот инструмент встречается реже, чем мог бы. Самые интересные кейсы строятся на понимании сильных и слабых сторон конкурентного продукта и предлагают понятную причину для перехода.

7️⃣Дополнительные сигналы для алгоритмов. Компании все чаще передают рекламным системам сигналы, которые появляются раньше покупки: взаимодействие с продуктом, интерес к определенным функциям, поведение внутри сервиса. Это помогает алгоритмам быстрее находить аудиторию с высокой вероятностью конверсии.

8️⃣Дополнительные продукты на входе. Калькуляторы, обучающие сервисы, AI-инструменты и тематические медиа становятся самостоятельными каналами привлечения. Lamoda, например, запустила AI-стилиста для подбора образов. Такие продукты часто привлекают аудиторию дешевле классической рекламы и создают дополнительную точку контакта с брендом.

9️⃣Разная маршрутизация клиентов. Клиенты с высоким потенциалом требуют отдельного сценария сопровождения. В крупных чеках личный контакт по-прежнему влияет на решение о покупке и помогает довести сделку до результата.

1️⃣0️⃣Brandformance. Один из самых заметных трендов последних лет. Брендовые кампании оцениваются через влияние на продажи. Performance-инструменты оцениваются через влияние на бренд. Компании получают лучшие результаты, когда рассматривают эти направления как единую систему.

1️⃣1️⃣Клиентский путь после первой покупки. Во многих компаниях основные усилия сосредоточены на привлечении. При этом дополнительный рост часто появляется после первой покупки: когда клиент быстрее получает ценность от продукта, возвращается повторно и формирует привычку пользоваться сервисом.

Еще одно наблюдение.

В кейсах последних лет все реже можно провести четкую границу между рекламой, продуктом, данными и клиентским опытом.

Рост возникает там, где эти элементы начинают работать согласованно.

Любопытно, какие из этих направлений вы считаете сегодня наиболее недооцененными?

Новая песня Верила

Подводила итоги мая и поняла, что о релизе рассказала только в сториз.

Скорее слушайте на любимой музыкальной платформе https://band.link/IJfXx и делитесь впечатлениями

Заметили, что в 3 припеве идет смена настроения с тревожного ожидания на гимн победы надежды и любви? 🙂

Май 2026

Пришло время сделать чек, чем занималась в мае. Время летит очень быстро.

Судейство НПБК и Серебряный меркурий, модератор конференции HR days, провела личную стратегическую сессию и влюбилась в этот формат, выпустила завораживающую песню Верила, выступила на отчетном концерте: впервые с танцорами с синхронными движениями. Не успели выпустить подкаст, но зато сняли несколько. Погружаюсь все больше в AI: арендовать удаленный сервер, чтобы что-то попробовать уже не выглядит чем-то страшным. Стала членом сообщества Амбассадоров AI Сбермаркетинга, побывала на презентации AI CMO Сбермаркетинга - Маркус. Послушала митап E+ ecommerce сегодня: кто управляем продажами, поучаствовала в дискуссии digital club CTV Review, обсулили как пересобирается роль CMO в эпоху AI  с Романом Тышковским на стрече Артикс.
Неожиданно интересно и наполненно съездили в Иваново, отметили день рождение с мужем в ресторане Останкинской башни.

Самые интересные посты:

1️⃣Иваново за 3 дня

2️⃣Как двигаться быстрее

3️⃣Инсайты судейства Silver Mercury

4️⃣Что дальше?

5️⃣Как внедрять AI в текущих ограничениях

А вы записываете, чем наполнен ваш месяц?

Мы не так поняли Vibe Coding. Почему это проблема и что с ней делать?

В феврале 2025 в X вышел пост, запустивший один из самых дорогих хайпов по ИИ, стоимость которого сегодня я оцениваю в десятки миллиардов долларов на проженные токены и надежды людей. Это пост про волшебную таблетку с названием «Vibe Coding». Хайп обещал уравнять всех до «любой может всё», но по факту залез в кошелёк каждого и создал самое сильное FOMO года.

Давайте просто откроем сегодняшнюю ленту новостей:

🔴 Cursor выпускает Habits Report: только 1% разработчиков действительно используют ИИ, чтобы коммитить код в 46 раз быстрее.

🔴 Вышел новый ИИ-агент, «убийца» очередной профессии и какая-то компания провела массовые сокращения из-за ИИ.

Кажется, что теперь каждому жизненно необходимо хастлить с ИИ, управлять армией агентов, заменить всех и красиво об этом рассказывать. Или быть заменённым, если не делать «как шарящие и успешные».

Но так ли это? Я решил разобраться в теме, потратил 3 месяца, сжёг 50 млн токенов на свои проекты и дошёл до важной мысли:

Мир не понял vibe-coding и от этого создал себе еще больше проблем. Понять этот тезис поможет оригинальный твит Карпатого (со-основатель OpenAI), который растащили до неузнаваемости:

There's a new kind of coding I call 'vibe coding', where you fully give in to the vibes, embrace exponentials, and forget that the code even exists.

Vibes у Карпатого реально связаны с проверкой гипотез. Vibe coding помогает сделать быстрый прототип, чтобы протестировать идею. Если после тестов она не провалилась с треском и показатели были не в разы хуже целевых, идею дотачивают до качественного решения.

Проверять гипотезы — это не аутсорсить операционку отделов (раньше аутсорсили в Индию и обжигались на качестве, теперь модно аутсорсить в токены) и не заменять ключевые компетенции (делать быстрее и больше, но с каким качеством?).

Но многие не поняли суть, и теперь в моей ленте каждый день я читаю посты как:

🔴Разработчик завайбкодил обновление своей match-3 игры и ждёт ливня денег, как у Playrix или Royal Match. Не дождётся.

🔴Продакт за день собрал курс и лендинг для продаж. Продать так он сможет только тот же курс по вайбкодингу.

🔴Блогер публикует кейс автогенерации контента. Но под видео на его акке — падающий тренд просмотров.

Что их объединяет:

1️⃣Вера, что волшебная ИИ-таблетка дала им возможность «любой может всё».

2️⃣Произведённый slop, который стоит денег на токены, доверия читателей и пользователей.

3️⃣Никто не описывает систему, по которой вайбкодил. Скорее всего, потому что её нет. А для реальной пользы от Cursor, Code, Cowork, Codex, N8N и других агентских сервисов мало просто описать, какое решение хочется получить.

Последний пункт и отличает тех, кто реально стал эффективнее с ИИ. Этот небольшой % пользователей системно работает с тремя вопросами:

🔴Как передать контекст задачи? Какие данные, файлы и вводные должны попасть в ИИ до запроса, чтобы агент сделал решение под тебя, а не среднее от среднего.

🔴Как подобрать целевые промпты и скилы для ИИ? Работать с адаптивной структурой и фреймворками, проверять и изменять начинку скила, а не скачивать его по ссылке от блогера или на основе звезд на GitHub, на которые влияет PR.

🔴Как бы оценил результат эксперт в этой области? Через свой чек-лист критериев, сборку бенчей и эталонов в нише, процесс по калибровке результата ИИ-генераций.

В следующих постах напишу свой опыт по каждому из пунктов и расскажу, что узнал о них после 5 крупных проектов с ИИ (3 провалились, 2 выжили), 50 млн токенов и трех месяцев изучения материалов по теме от экспертов в LLM.

❤️ и 👍 — если тема откликается и вы тоже устали читать про волшебные ИИ-таблетки в соцсетях, новостях и на работе.

Мальцев в TG | MAX | VC | Сетке

Пересобрать роль СМО

Неделю назад была на презентации AI CMO Маркус, которого сделал Сбер.

И кажется, мы правда начинаем заходить в новую эпоху. Эпоху, где команды состоят не только из людей, а из людей + AI-агентов. Где практически каждая функция внутри оргструктуры получает свое продолжение в виде автономной AI-системы, которая день за днем помогает решать конкретные задачи.

На презентации очень зацепил один момент. Я спросила: что было сложнее — изменить процессы или перестроить мышление людей? И ответ был неожиданно очень земной:
самым сложным оказалась перестройка процессов. Чтобы вообще начать внедрение, внутри маркетинговых коммуникаций сначала выделили больше 1000 функций, а из них выбрали 49 ключевых — и уже их начали трансформировать с помощью AI.
И вот здесь начинается самое интересное. Потому что это уже не история:«давайте дадим сотрудникам ChatGPT». Это попытка заново перепридумать саму роль директора по маркетингу.

Очень понравились кейсы про ранжирование идей и утренние AI-дайджесты, с которых начинается рабочий день команды. Но особенно важным мне показалось другое:
AI не просто собирает информацию, если какую-то задачу нужно проработать — система может сразу отправить ее дальше в команду. То есть AI становится не только аналитиком, а частью операционной среды компании.

И мне кажется, многие пока сильно недооценивают масштаб этих изменений.

Потому что мы постепенно движемся не к «использованию AI в работе». А к новому типу организаций. Где рядом с каждым сильным специалистом появляется его AI-продолжение.

AI не заменит человека, но человека заменит человек, который использует AI.

У вас уже есть свои агенты, которые позволяют вам двигаться быстрее?