Где сегодня лежит рост эффективности digital-маркетинга

После нескольких конференций и месяцев судейства маркетинговых премий заметила интересную закономерность. Когда смотришь подряд десятки кейсов с сильными результатами, становится видно: рост редко появляется благодаря одной крупной идее. Гораздо чаще его дают несколько улучшений, которые усиливают друг друга.

Какие направления чаще всего встречаются в проектах с заметным бизнес-результатом?

1️⃣Сообщения и креативы
Коммуникация по-прежнему влияет на результат сильнее, чем многие готовы признать. DIVAN BOSS показал, в каких позах можно отдыхать на диванах. На падающем рынке компания смогла вырасти за счет идеи, которая помогла посмотреть на продукт по-новому.

2️⃣Big Data и кастомные аудитории Все больше компаний используют данные площадок, телеком-операторов и модели склонности для поиска потенциальных клиентов. Это позволяет работать с более точным сегментом и повышать эффективность. Но надо потратить время на модели и поиск релевантных данных

3️⃣Stable ID и сквозная коммуникация. Клиент одновременно использует несколько устройств и каналов. Компании, которые умеют объединять эти точки контакта, получают больше возможностей для управления частотой коммуникаций и персонализации предложений. Например, бренд энергетиков Tornado выделил три аудитории: геймеров, трудоголиков и активных онлайн-покупателей. Для каждой группы были собраны собственные цепочки контактов и отдельные офферы.

4️⃣Взгляд на домохозяйство. Во многих категориях решение принимает не один человек. Покупку обсуждают супруги, родители и дети, другие члены семьи. Компании получают дополнительные возможности роста, когда начинают учитывать связи между участниками такого решения.

5️⃣FOMO-механики. Ограниченные предложения, эксклюзивный доступ, риск потерять выгоду продолжают работать, особенно в продуктах с длинным циклом принятия решения.

6️⃣Предложения для клиентов конкурентов. Этот инструмент встречается реже, чем мог бы. Самые интересные кейсы строятся на понимании сильных и слабых сторон конкурентного продукта и предлагают понятную причину для перехода.

7️⃣Дополнительные сигналы для алгоритмов. Компании все чаще передают рекламным системам сигналы, которые появляются раньше покупки: взаимодействие с продуктом, интерес к определенным функциям, поведение внутри сервиса. Это помогает алгоритмам быстрее находить аудиторию с высокой вероятностью конверсии.

8️⃣Дополнительные продукты на входе. Калькуляторы, обучающие сервисы, AI-инструменты и тематические медиа становятся самостоятельными каналами привлечения. Lamoda, например, запустила AI-стилиста для подбора образов. Такие продукты часто привлекают аудиторию дешевле классической рекламы и создают дополнительную точку контакта с брендом.

9️⃣Разная маршрутизация клиентов. Клиенты с высоким потенциалом требуют отдельного сценария сопровождения. В крупных чеках личный контакт по-прежнему влияет на решение о покупке и помогает довести сделку до результата.

1️⃣0️⃣Brandformance. Один из самых заметных трендов последних лет. Брендовые кампании оцениваются через влияние на продажи. Performance-инструменты оцениваются через влияние на бренд. Компании получают лучшие результаты, когда рассматривают эти направления как единую систему.

1️⃣1️⃣Клиентский путь после первой покупки. Во многих компаниях основные усилия сосредоточены на привлечении. При этом дополнительный рост часто появляется после первой покупки: когда клиент быстрее получает ценность от продукта, возвращается повторно и формирует привычку пользоваться сервисом.

Еще одно наблюдение.

В кейсах последних лет все реже можно провести четкую границу между рекламой, продуктом, данными и клиентским опытом.

Рост возникает там, где эти элементы начинают работать согласованно.

Любопытно, какие из этих направлений вы считаете сегодня наиболее недооцененными?