Инфёрнал Коммьюникейшн / Истории о коммуникации

Моя любимая история про коммуникацию из недавно прочитанных — то, как в 2012 году исландский канал Channel 2 случайно показал эпизод «Телепузиков» с субтитрами из «Клана Сопрано». Суровое исландское детство: снег, ферментированная акула на обед, по телевизору цитаты про похороны тещи от Ляли и Дипси.

Редактор ошибся и поставил неправильный текст, так бывает. Но вот что позабавило заработавшуюся меня: а ведь бизнес (или персонаж), который сам до конца не решил, какой у него Tone of voice, делает ровно то же самое.

ToV — это голос бренда. Он показывает, как бизнес говорит о себе, своих ценностях и продуктах, кем он является и кем — нет. Если его нет или он хаотичный, непонятный, раздутый (или наоборот, как у нас любят, недостаточный), писать о бренде потом будет очень тяжело. Один автор вам придумает четырех разноцветных мутантов с экранами в животах, второй сверху положит историю про мафиози с паническими атаками.

Не, ну так тоже можно, в принципе. Но надо ли?

Про «голую вечеринку 2.0» в Куршевеле и антикризисные коммуникации

Пока мы тут обсуждаем как эффективно и аккуратно продвигать разный умный бизнес, гражданское общество в нельзяграмме* доедает пиарщиков и маркетологов Рандеву.

Что было

У бренда есть отделение в Куршевеле. Там решили отметить день рождения и пригласили звезд попозировать во всем красивом на горном курорте. Потратили, по оценкам, 30 миллионов, покатали селебов на вертолетах, послушали Патрисию Каас. Сделали море красивого контента с бессмысленными подписями в духе «вещи, в которых уместен снег за окном» (редактор, срочно возьми за окном снег, скатай снежок и ко лбу приложи, ты устал, перегрелся и тебе нужен отпуск — прим. я).
После написали несколько отчетных постов, где поблагодарили покупателей за это уютное мероприятие примерно так:

«Без вас не было бы ни этих поездок, ни этих встреч, ни самого смысла двигаться дальше».

В комментариях — весь спектр мнений от «ну и ладно» до «горите в аду, любители пира во время чумы, и ваши китайские оверпрайс ботинки тоже». Основные волны ярости посвящены сокращениям зарплат сотрудников и ценнику, который, по мнению комментаторов, должен улететь в космос после таких празднований.

Молчу про «вы спонсируете страну НАТО», этот посыл в 2026 году особенно полезен для бренда, который хотел бы остаться в России.

Еще пользователей повеселило, что бренду написали про извинительные водолазки (своего рода мем про самую популярную одежду для публичных покаяний), а он берет и выкладывает свитер с надписью «Куршевель». То ли дерзко троллит, то ли растерялся и шпарит по старому плану (подозреваю второй вариант).

Мне лично еще понравился беспомощный ответ в духе «а еще мы планируем много интересных мероприятий в России!» — ребят, вы сокращаете зарплаты, вас покусывает за бочок Роспотребнадзор (26 предупреждений за год) и Росприроднадзор и об этом пишут даже Известия и РИАмо. Какие мероприятия вы сейчас собрались анонсировать?

А как надо было?
Господь, никак. С такими исходными данными — вообще совсем не надо было проводить такое мероприятие, если нет задачи креативно и очень быстро раскатать и прикопать релоцировать бренд.

А делать теперь что?
Сейчас SMM-отдел справляется как умеет — то отвечая, то удаляя комментарии, как будто его в одиночку бросили на амбразуру. Основная линия: «это не мы вывезли всю компанию в Куршевель, это наш местный магазин, он изначально в Куршавеле, провели и провели, чего вы докопались, ваше мнение очень важно для нас».

Давайте по шагам расскажу, как это вывозить теперь.

0. Нанять антикризисную команду, которая будет заниматься коммуникацией. Сами вы уже сделали вот это все⬆️, теперь есть смысл передать управление людям, которые не дадут вам себя окончательно утопить.

0.1. Слушать этих людей и делать ровно то, что они вам будут говорить. Если захочется сделать что-то другое, ввести традицию зачитывать вслух на планерках новости прошлого месяца про Ларису Долину.

1. Выбрать какую-то одну линию поведения и ее придерживаться. Здесь необходимо решить, какой вы бренд, какие у вас ценности, что написано в ваших паспортах (и какой из них важнее, если их два и больше). И чего от вас ждет аудитория, которая несет вам деньги.

2. Подробно изучить реакцию этих людей. Если негатив существенный (а он существенный), хорошо подумать, что может его компенсировать. Сделать основной фокус на пользе в реальном офлайн-мире. Придумать, как это транслировать. Объяснить, какие сложности есть сейчас, какие ошибки сделаны, как вы их исправите и какую проведете работу, чтобы их впредь не допустить.

3. Собрать четкий план и принести его дружественным лидерам мнений (понимая, что это все будет недешево). Положить примерно х3 бюджета вечеринки на исправление последствий вечеринки.

4. Выражать мнение очевидно и внятно, не допуская разночтений хотя бы внутри команды. Не выпендриваться и не пытаться острить или выезжать на юморе.

5. Купить черную водолазку, сходить поставить свечку, позвонить Ларисе Долиной за моральной поддержкой.

*инстаграм, как мы помним, в РФ запрещен, очень запрещен, вообще совсем нельзя.

Мне тут не продали перец.

Парень в палатке со специями решительно отмахнулся: «этот пэрэц — фэгня» и отправил к коллегам с каким-то другим перцем, фасованным в пакетики.

Так впечатлилась, что а) купила у него незапланированный изюм, б) вам об этом пишу, в) много думала про его специи и мой бизнес.

В прошлом году я продала людям много вкусного изюма, которым они были очень довольны. И один раз — маленький неудачный перец, который на самом деле клиенту был очень нужен. Но с которым он не вполне понял что делать, и поэтому не слишком впечатлился.

Хороший перец, кстати. Просто требовал чуть больше подробных инструкций типа «помойте руки до того, как потереть глаза». Или «сначала попробуйте еду, а потом перчите, а не наоборот».

Вообще отказывать людям и не продавать им (перец ли, диджитал маркетинг ли) — не роскошь. А очень важная штука, если хочется работать с клиентами вдолгую.

В случае с нашей продажей перца мы предполагали, что клиент перец попробует, потестирует в своих продуктах и вернется с обратной связью (как это обычно бывает). Мы все подготовили и сидели в ожидании этой обратной связи. Однако пропустили тот факт, что раньше никакого перца у клиента не было. Он привык к сахарной пудре, кедровым орешкам и сладости «пишмание», а перец видел только на картинках. Клиент попробовал, сказал «фэгня», но объяснять и возвращаться не стал. Имеет право.

Предполагать вообще довольно дорого для бизнеса, не делайте так по возможности.

Есть клиенты, с которыми я работаю не первый год (и даже не первое десятилетие). И которые раз за разом возвращаются за новыми штуками. Они знают, что часто услуги для b2b — это такая совместная работа, когда на стороне клиента тоже есть задачи (например, предоставить доступы и данные, дать отзыв для корректировки результата и т.д.). Обычный и понятный подход, его мы знаем и любим. Ситуация, когда никто ничего не понял и не прокомментировал, для нас в новинку, но мы свои выводы сделали и перец из меню убрали. Как минимум пока не поймем, как его идеально сопровождать: с дотошными опросниками, подробными чек-листами и поддержкой с воздуха.

А за чем к нам стоит идти сейчас, потому что в этом мы нечеловечески, но стабильно и предсказуемо круты:

- за tone of voice, брендингом и позиционированием;
- за гайдлайнами для редакции, пиарщиков, интеркомов или любых других пишущих сотрудников;
- за подбором редакции с нуля и отстройкой всех редакционных процессов;
- за контентом, особенно если у вас непростой в позиционировании умный и сложносоставный продукт;
- за потенциально вирусными штуками (разобрались как стабильно делать ролики на десятки и сотни тысяч просмотров);
- за нестандартными мероприятиями и поддержкой на этих мероприятиях, например, «хочу вывезти бренд на фестиваль, помогите придумать и реализовать»;
- за аналитикой, стратегией и поиском и размещением пиар-поводов;
- за историями класса «я не понимаю, как к этому подступиться вообще, но есть бизнес и у него есть вот такие задачи:…»;
- за консультациями по контенту, продвижению и стратегиями.

А за «перцем» не ходите, его мы сюда добавлять не стали.

Мы на Книжной ярмарке Non/fiction. Что могу сказать:

- в трендах русские сказки, мифы и размышления на тему, Пропп есть чуть ли не в каждом издательстве;
- у многих издательств есть русская классика (и другая классика) в безумно, просто незаконно красивом современном оформлении — например, в стилистике аниме и манги;
- за последние годы в крупных городах РФ закрылись 338 книжных магазинов, потому что налоги, маркетплейсы и вот это все;
- при этом люди читают больше (особенно миллениалы и бумеры);
- НЕЗАКОННО красивые детские книги.

У меня есть маленький канал про мою собаку — кстати, подпишитесь, я им весьма довольна.

Обычно там спокойно и уютно, но вчера мне пришли предложить взаимную подписку вот таким образом (см. скрин). В самой по себе идее нет ничего плохого, как и в том, что канал, который это предлагает, вдвое меньше.

Но формулировки! Господь-господь. Если бы я такое увидела просто в интернетах, решила бы, что это специально придумано, подписчиков провоцировать.

А я в таком случае требую пачку пастилы и лего Хогвартс. Иначе я про вас плохое слово на заборе напишу. Время пошло!

Бургер Кинг исключил дом Ларисы Долиной из зоны доставки — ресторан принял такое решение на фоне волны мошенничества с недвижимостью.

Теперь певица временно не сможет заказать воппер домой, пока не вернёт деньги покупательнице за квартиру.

Ранее в Википедии появилась целая статья «Эффект Долиной» про квартирные мошенничества.

😒😒

Мастер-класс по тому, как отрабатывать инфоповоды:)

Есть крутая вакансия для коммуникатора/руководителя маркетинга и коммуникаций в достойной технологичной компании. Нужно быть системным, уметь видеть масштаб, работать со стандартными и не очень задачами. Приветствуется опыт выстраивания работы с подрядчиками (маркетинг, контент, продвижение).

Возможен парт-тайм, деньги в рынке, классное руководство. Написать можно мне: @j_vedenina

Закон шести рукопожопий