Сегодня должен был выступать на панели WorldFood Moscow — тема коллабораций между ритейлом, HoReCa и производителями. К сожалению, не успел вовремя прилететь в Москву. Материал готовил давно, жалко было оставлять его в черновиках.

Тезис простой. Только одна из десяти причин, почему человек выбирает еду, — рациональная выгода. Остальные девять — эмоции, и они раскладываются в структуру.

Первый вопрос: эта эмоция про меня одного, или про меня рядом с другими. Второй: ею я закрываю нехватку — устал, хочу проще, — или заявляю о себе: праздную, показываю статус, подтверждаю, кто я.

Промо бьёт ровно в одну клетку этой сетки — «для себя, восполнение». Комфорт, контроль. Самая понятная территория рынка. И самая перегретая — туда целятся все, а побеждает тот, кто может демпинговать дольше остальных.

Остальные восемь клеток почти никем не заняты. Статус. Принадлежность. Праздник. Победа. Самоидентификация. Забота. Ностальгия. Там гость платит полную цену: вопрос стоимости там просто перестаёт быть главным.

Отсюда и разговоры про бережливое потребление, которые сейчас идут на каждой конференции. С самим термином я бы поспорил. Бережливый покупатель не разлюбил эмоцию. Он перестал платить за её подделку.

У Толстого в «Анне Карениной» есть сцена: героиня смотрит на уличного мороженщика и думает — нет конфет, то грязного мороженого. Человек не перестаёт хотеть сладкого, даже если денег стало меньше. Возьмёт то, что есть на тележке, лишь бы не остаться совсем без него. Но если тому же человеку предложить то же мороженое по цене настоящей конфеты — он развернётся и уйдёт.

Похожая история с промо. Покупатель научился с одного взгляда узнавать подделку под эмоцию — и это никак не связано с толщиной его кошелька.

В этом году мы закрыли корнер [KU:] на фудкорте у Технопарка. Двести десять тысяч человек в сутки мимо двери, заходили к нам шестьдесят три — конверсия ноль целых три сотых процента. При этом среди соседних точек мы держали второе-третье место по популярности. Спасала точку доставка. Но если выручка держится на доставке, значит дверь сама по себе гостя не приводит — и такое место не спасти никаким трафиком по соседству, сколько бы народу мимо ни проходило.

Коллаборации между ритейлом, производителем и HoReCa обычно открываются разговором о цене входа на полку. Может, стоит начинать с другого вопроса — за какую именно эмоцию из этой сетки каждая сторона отвечает в моменте, и совпадают ли эти ответы вообще.

#система