Как использовать знания о ЦА, собранные на глубинном интервью

Выше мы с вами поговорили о том, зачем знать, кто ваша целевая аудитория (не проекта, а в социальных сетях), и о том, какие бывают методы изучения. Сегодня разберём, как информацию, которую вы получаете на глубинном интервью, использовать в контенте.

Разбирать будем на примере исследований целевой аудитории нашего курса по коммуникациям для НКО «Рубль/Знак».

Цепочка действий — следите за руками, каждый шаг важен:

01 Постановка цели.
Нам нужно продать N мест на курс на N сумму за N время. Без цели бессмысленно делать что угодно — в том числе писать посты и делать исследования, тут всё так же без новостей.

Помните, что фандрайзинговые цели — не только про деньги. Список в этом посте.

На этом этапе вам важно понимать, какое действие вы ждёте от вашей ЦА? К этому мы вернёмся в самом конце.

02 Постановка вопроса.
Мы идём к аудитории, которой наверняка наш курс нужен. Как с ней говорить, чтобы она купила у нас то, что мы ей продаём? Когда речь идёт о некоммерческих проектах, донору тоже нужно «продать» идею вам задонатить — равно как и клиенту в бизнесе.

03 Выбор инструмента.
Мы выбрали карту эмпатии потому что она нравится Насте Перкиной — по итогам интервью по этой модели можно докопаться до удивительных глубин чувств, которые у человека вызывает предмет вашего разговора. А потом пулять стрелы в самое сердце😈

В этом посте на картинке изображён портрет сегмента ЦА, собранный по карте эмпатии.

04 Сбор интервью.
Мы пишем в чаты, где сидят наши с вами коллеги и спрашиваем, кто хочет поучаствовать в исследовании. С согласными делаем интервью.

05 Анализ.
Читаем, что получилось и обнаруживаем болевые точки: новые штуки, которые не приходили нам в голову, «боли» респондентов, для которых в модели карты эмпатии есть специальный блок вопросов, тезисы, которые респондент проговаривает с оговорками про чувства: «не понимаю», «боюсь», «устаю» и т.п.

Например, такой диалог:

— Что вы чувствуете, когда садитесь за ваш инстаграм?
— Тревогу и усталость, мне кажется, что мои действия не имеют смысла.
— Почему?
— Я пишу посты, а их не лайкают, не комментируют и не делятся ими.

06 Решения и поиск формулировок.
Берём тезисы про сложности и думаем, какие решения мы можем предложить нашей аудитории, чтобы она совершила д е й с т в и е (вспоминаем п. 01). Когда речь идёт о продаже курса, всё понятно: сложные места можно включить в программу и сказать, что мы научим вас постить так, что будут лайкать и комментить. Когда мы говорим о соцсетях НКО, то придётся попыхтеть: там проблемы ЦА чаще экзистенциальные, чем практические.

Если нужно подробнее про карту эмпатии — пингуйте в комментариях, разберём инструмент.