Перед тем, как обсуждать структуру писем и тексты рассылок, полезно сделать шаг назад и вспомнить простую вещь — любой текст в коммуникациях появляется не сам по себе.

Перед ним всегда есть некоторая подготовительная работа: понимание аудитории, задачи письма, контекста, в котором его читают, и того действия, которое мы вообще хотим получить.
Про эту базовую подготовку мы (в основном Настя) в канале уже много раз говорили в разных постах, поэтому самое время их вспомнить:

В коммуникациях часто ищут универсальное сообщение для аудитории — формулу, которая гарантированно сработает. На практике проблема обычно не в формулировке и наборе слов, а в том, на каком уровне строится разговор. Он начинает получаться, когда мы перестаём говорить абстракциями «от бренда к ЦА» и возвращаемся на уровень разговора между людьми.

А дальше возникает следующий вопрос: что вообще делает текст понятным. Не в теории, а на практике — для конкретного человека, который вас читает. Понятность редко зависит только от простоты слов. Чаще она складывается из совпадения контекста: одинаково ли вы понимаете термины, причинно-следственные связи, авторитеты и саму ситуацию, о которой говорите.

Рассылка, как и любой другой формат коммуникации, может быть фандрайзинговой. И во многом это зависит не от канала, а от того, как в тексте устроена история и кто в ней герой. В фандрайзинге мы почти всегда работаем не просто с персонажами, а с их образами — тем, как читатель собирает человека из деталей, которые мы ему даём. По ссылке — конспект разговора о том, как эти образы работают в текстах.

Часто фонды, запуская прямые каналы коммуникации, довольно быстро упираются в вопрос: о чём вообще писать регулярно. Кажется, что для этого нужно постоянно придумывать инфоповоды. На практике большая часть поводов уже есть внутри работы фонда — их просто нужно научиться замечать и использовать.