Whataboutism: прием, который бренды используют чаще, чем кажется

Недавно в разговоре с коллегами всплыл термин whataboutism («вотэбаутизм»). Он давно существует в политической риторике, но сегодня его все чаще можно встретить и в корпоративных коммуникациях.
Что это такое?

Если очень просто, то whataboutism - это прием, при котором вместо прямого ответа внимание переводят на другую тему. Вместо объяснения своей позиции собеседник предлагает обсудить позицию оппонента или сравнить ситуацию с другой.

Классическая конструкция выглядит так:

«Почему компания сделала X?»

«А почему вас не возмущает, что компания Y делает Z?»

Или пример на собеседовании.
Рекрутер спрашивает:
«Почему вы ушли с предыдущего места работы?»

Кандидат отвечает:
«А куда вы дели предыдущего сотрудника на этой позиции?»

В этом случае прием выглядит неудачно. Вопрос рекрутера остается без ответа, а разговор просто уходит в другую сторону.

Если кандидат действительно хочет узнать историю вакансии, лучше сначала ответить на вопрос о себе, а уже потом задать свой.

Но в коммуникациях брендов все не так однозначно.
Представьте ситуацию.

Российская компания запускает рекламную кампанию с мировой супермоделью, и в комментариях появляются вопросы: «Почему именно она?», «Как это вообще возможно?», «Уместно ли это сейчас?»

Один из вариантов ответа мог бы звучать так:

«А почему вы считаете, что российская компания не может сотрудничать с моделью мирового уровня?»

Формально это тоже whataboutism. Компания не столько объясняет свой выбор, сколько предлагает аудитории задуматься о собственных установках.

И иногда именно в этом и заключается задача коммуникации. Не оправдаться, а изменить рамку обсуждения.

Такой прием не всегда работает. Если аудитория ждет фактов и объяснений, попытка сразу перевести разговор в другую плоскость может вызвать раздражение. Но если задача бренда - поставить под сомнение исходную предпосылку вопроса или изменить угол зрения, whataboutism может быть вполне осознанной коммуникационной стратегией.

Сам по себе whataboutism не означает ни «манипуляцию», ни «ошибку». Это всего лишь риторический прием. Вопрос в том, помогает ли он изменить рамку обсуждения или создает ощущение, что от ответа просто ушли.

И знаете, чем закончился этот разговор?

Мы неожиданно ушли от whataboutism к совсем другой мысли.

Почему вообще слова «хитрость» и «манипуляция» стали почти ругательствами?

Ведь если отбросить негативную окраску, коммуникация по своей природе всегда пытается изменить чье-то восприятие, поведение или решение.

PR хочет изменить отношение к бренду.
Маркетинг - повлиять на выбор.
Переговорщик - добиться лучших условий.
Журналист - задать рамку обсуждения.

Даже хороший преподаватель в каком-то смысле «манипулирует» вниманием аудитории, чтобы сложная мысль стала понятной.

Разница не в том, есть ли влияние. Оно есть всегда.
Разница в том, какими инструментами ты пользуешься и насколько честно их применяешь.

Поэтому whataboutism интересен, потому что он напоминает: коммуникация - это не только ответы на вопросы. Это еще и управление тем, какие вопросы вообще будут обсуждаться.

🥳HR4PR