Важность Ценностного предложения

Работаю над клиентским кейсом. Компания - международный аутсорсер айти услуг задалась целью выйти на рынок страховых компаний США и стать там заметным игроком. Основные компетенции: AI и аналитика данных, разработка приложений на заказ, аутстафф. Всё как у всех. И подход к маркетингу тоже достаточно стандартный для В2В: регулярные рекламные кампании и рассылки писем. Как можно догадаться, с очень невысокой конверсией.

Вся работа маркетинга направлена на технические инструменты, которые могут поднять конверсию. Они нанимают рекламное агентство, изучают ключевые запросы, покупают дополнительные сервисы для рассылок. Но продолжают рассылать очень общее сообщение из серии «AI ускоряет работу страховых компаний на x% по мнению Gartner. Наймите нас, мы внедрим вам AI». И никак не начнут искать ответы на вопросы: а кто мы такие? Какие сервисы мы действительно предоставляем и чем отличаемся от остальных? Какой опыт мы накопили, чтобы быть полезными для выбранного сегмента? И какие на самом деле есть проблемы в выбранном сегменте? Сможем ли мы их решить и как? И кто вообще наш идеальный клиент, с кем мы правда хотим работать?

Ну и высший пилотаж без которого компании очень сложно достичь значительных результатов: а в чем наша миссия? Кроме зарабатывания денег мы вообще зачем все это делаем?

При этом техническая настройка кампаний, даже неуспешная, всё еще остается понятной историей. Но вот ответы на вопросы выше - это что-то ужасно сложное, абстрактное и непонятное. И вообще, придумайте лучше нам какое-нибудь Ценностное предложение сами, а мы просто его напишем. И, главное, это не потому, что ребята не хотят что-то менять, они хотят. Но только желательно понятными для них способами.

Что мы с ними сейчас делаем: исследуем целевой рынок, достаем потребности их аудитории - с одной стороны, и собираем в базу знаний все успешные кейсы, реализованные проекты, опыт ключевых экспертов и вИденье фаундера - с другой. Где-то на пересечении и будем искать их Ценностное предложение.

Самое интересное, что этот кейс иллюстрирует очень частый случай. Компания начинает свое продвижение с тактики, инструментов, рекламы, но пропускает шаг, в котором определяется ценность бизнеса для пользователя. Иногда, правда, бывает, что Ценностное предложение очевидно и лежит на поверхности, особенно в компаниях с сильным и заряженным фаундером, или в случае прорывного продукта. Но это скорее исключение из правил.

При этом в В2В и в сложных продуктах с длинным циклом продажи и большой конкуренцией четкий и глубокий ответ на вопрос «почему вы» - это действительно ключ к росту компании. Потому что когда вы по-настоящему знаете этот ответ, продавать по сути не приходится. Вы лишь наращиваете сеть ваших контактов, и по пути даете всем желающим небольшую часть той ценности, которую получат клиенты. Вот тут уже и пригодятся тактики, инструменты и реклама. Но лишь после того, как ваша ценность для рынка станет для вас понятной и четко сформулированной.

Ну и поскольку от параллельных процессов никуда не денешься, свое Ценностное предложение я тоже продолжаю крутить и искать) Так что прежде чем я наконец-то перейду к инструментам продвижения, придется вам еще немного потерпеть смену названий для этого канала 😁