Банкам придется перестать быть банками

Надеюсь, достаточно кликбейтный заголовок 🙂

В феврале я писал про изменившуюся модель конкуренции между банками, телекомами и маркетплейсам. Этот спор все еще слишком часто обсуждают через скидки.

Типа вот есть «зеленые ценники», маркетплейсы дают скидку при оплате своей картой, банки возмущаются, регулятор ищет баланс. Мы в МТС запустили недавно такой оффер. А МТС Банк стал партнером по скидкам в Озоне.

Но это довольно узкая рамка.

Потому что спор не про скидку. Хотя никому уже не надо объяснять как скидки привлекают клиентов, но тут же убивают всю маржинальность.

И спор не про комиссию за эквайринг. И даже не про утекающий портфель клиентских денег.

Спор про то, кто будет главным интерфейсом повседневной жизни клиента.

В недавнем интервью РБК Ольга Скоробогатова хорошо это сформулировала, хоть и другими словами. ВТБ исторически хорошо работал с VIP, пенсионерами, зарплатными проектами, но не очень хорошо строил daily life вокруг массового клиента.

Вот в этом и проблема.

Банк привык, что клиент к нему приходит.
За картой.
За вкладом.
За кредитом.
За ипотекой.

А маркетплейс не ждет, пока клиенту понадобится финансовый продукт. Он создает сценарий, внутри которого этот продукт потребуется.

Заказать.
Оплатить.
Получить.
Вернуть.
Взять рассрочку.

Для селлера - получить деньги за продажу, профинансировать оборотку.

И финансовый продукт там не отдельная сущность. Он просто встроен в момент действия - лишь часть общего сценария.

Поэтому банки и нервничают. Не только из-за потери эквайринга или комиссионного дохода. А потому что клиентская привычка уезжает в другой контур.

Финтех-проекты Ozon, Яндекса и WB уже открыли десятки миллионов карт и кошельков. Пассивные и активные портфели растут на десятки миллиардов ежемесячно. И клиенты не уходят после окончания велком периодов. Это уже не игрушечные банки при интернет-магазинах. Это платежная привычка, купленная в моменте простым аргументом: «так выгоднее».

И против этого классический кешбэк выглядит слабовато.

Кешбэк — потом (и непонятно как потратить).
Скидка — сейчас.

Отсюда и вся новая логика альянсов. ВТБ обсуждает разные сценарии с Wildberries, Магнитом и почтой. Ozon предлагает подключать другие банки к своей программе лояльности. ЦБ говорит про открытую модель. АП (в лице Орешкина) — про риски платформенного феодализма.

Все чувствуют одно и то же.

Закрытая экосистема больше не является гарантией победы. Но и просто хороший базовые банковский продукт уже не сработает.

Побеждает тот, кто оказался ближе к клиентскому действию.

Не к деньгам.
Не к карте.
Не к приложению.

К конкретному действию.

Поэтому будущее банков, кажется, не в том, чтобы стать еще одним маркетплейсом. Сколько их запускал Сбер?
И не в том, чтобы запретить маркетплейсам быть банками. "Горшочек не вари" уже не получится.

Будущее в том, чтобы научиться быть финансовым слоем внутри чужих и своих сценариев. А потом стараться наращивать объем своих сценариев, конкурируя за внимание и интент клиента.