Банки vs маркетплейсы vs телекомы

В конце прошлого года развернулась довольно жаркая дискуссия вокруг скидок, которые маркетплейсы предоставляют при оплате покупок картой банка, входящего в их группу.
С одной стороны — ожидаемая защитная позиция банков. С другой — не менее ожидаемая агрессивная стратегия маркетплейсов по наращиванию доли рынка.

Немного в стороне — история с телекомами. Именно на их территорию в последние годы активно заходят банки, демпингуя тарифы за счёт кросс-продаж банковских продуктов. Поскольку ARPU в телекоме традиционно невысокий, а все затраты на поддержание сети остаются в PnL телекомов, банки получили в этой модели определённый успех.

Есть и обратная история: телекомы, пользуясь своей широкой клиентской базой, пытаются отжать часть банковского бизнеса. В основном через классические банковские продукты и частично — через финтех.

Но у телекомов здесь две системные проблемы.

1. У клиентов нет массового доверия к телеком-компаниям как к провайдерам финансовых услуг. Чтобы отдать компании свои деньги, ей нужно по-настоящему доверять. И гораздо проще доверять бренду, в названии которого есть слово «банк».

2. У телекомов нет высокочастотных и высокотранзакционных витрин. Средний клиент заходит в приложение 2–3 раза в месяц — проверить или пополнить баланс. В этом сценарии у него нет покупательского интента, особенно на финансовые продукты.

Почему же маркетплейсы успешнее в захвате доли банковского рынка?

Потому что у них есть именно такие витрины. В приложения Ozon или WB клиент изначально заходит с намерением что-то купить. Даже если интент связан с конкретным товаром, допродать в этот момент намного проще, чем сформировать спрос с нуля.

Плюс стабильная финансовая мотивация в виде скидок — пусть даже субсидируемых за счёт селлеров — работает как сильный хук. Со временем клиент «прилипает», и ему становится проще перевести больше операций в один банк.

Ozon уже отчитывается, что доля операций по картам Ozon Банка вне маркетплейса превышает половину общего объёма.