Пятничный пост🍻🐸Как построить международную франшизу баров на акциях для панков и причём здесь танк и Элвис Пресли
Какие ассоциации у вас вызывает фраза "шотландский пивной бар"? Среди прочего вам в голову наверняка придут такие понятия, как безбашенность, дерзость и дух свободы. Именно на этих принципах построили свой бизнес Джеймс Уотт и Мартин Дики - парни с северо-востока Шотландии, основатели сети баров и пивоварен Brewdog.
На первый взгляд, компания Brewdog занимается обычной франшизой пивных баров. Партнёры из разных городов и стран (а сейчас сеть работает в более чем 20 странах на 4 континентах) приобретают право на открытие заведения, использование фирменного меню напитков и стандартов работы. Они инвестируют в запуск баров и берут на себя операционное управление. А головная компания отвечает за глобальное развитие бренда и за маркетинг.
И вот тут начинается самое интересное
Нужно понимать, что это за маркетинг!
Вот лишь несколько примеров безумных выходок от Brewdog.
- Для продажи своего знаменитого сверхкрепкого пива (55% алкоголя) компания использовала в качестве упаковки для бутылок чучела белок и горностаев😱 Не спешите обвинять бренд в живодёрстве: брались только тела животных, погибших под колёсами автомобилей. Но шок-эффекта от акции это, конечно, не отменяет. Пиво, кстати, продавалось за несколько сотен фунтов за бутылку и неплохо раскупалось.
- В преддверии открытия первого паба в Лондоне основатели Brewdog арендовали демилитаризованный британский бронетранспортер (который в прессе и в народе сразу окрестили танком), оделись в камуфляж и проехали по улицам британской столицы, распивая пиво собственного производства. Свой поступок Джеймс и Мартин объяснили тем, что они объявили войну скучному и безвкусному массовому пиву😅
- Однажды владельцы Brewdog спроецировали изображение самих себя - полностью голых! - на здание британского парламента🫣
Короли пивного эпатажа против короля рок-н-ролла
Когда наследники Элвиса Пресли потребовали от Brewdog платить им отчисления от продаж на территории США крафтового пива Elvis Juice, владельцы компании ответили им тем, что... сменили свои имена на Элвис и потребовали платить за использование их имён в творчестве Пресли!😂
Equity for Punks
Именно так Brewdog назвали свою программу по сбору инвестиций на развитие сети. Каждый желающий мог купить акцию компании, став "панком-акционером" и получив пакет приятных бонусов: пожизненные скидки в заведениях, мерч, право на участие в закрытых панк-рок-вечеринках от основателей Brewdog и другие. За 12 лет работы программы такими акционерами стали около 200 тысяч человек. Причём классической франшизы это не отменяло: Equity for Punks собирала инвестиции для развития бренда в целом, в то время как желающие стать франчайзи могли и дальше открывать бары по франчайзинговой модели.
Выводы
Зайдя на высококонкурентный рынок пивоварения и баров, Brewdog пошли по пути провокационного маркетинга и дерзкого противопоставления себя образу больших пивных корпораций. Причём в таком подходе чувствуется не только тонкое чутьё основателей, но и элементы их собственного мировоззрения. В результате Brewdog удалось не просто привлечь людей в свои бары, а сформировать настоящее сообщество, разделяющее ценности бренда. А вот это уже дорогого стоит. И именно это, в том числе, позволяет бренду, не смотря на перетурбации последних лет (закрытие части заведений, продажа ключевых активов американской компании Tilray Brands) оставаться на плаву в роли главных "пивных панков" мирового франчайзинга😎