Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Вам точно хватит маркетингового бюджета, чтобы выполнить план продаж в следующем году?

Или снова соберётся из прошлогодней цифры, ожиданий команды и пары процентов «на всякий случай»?

В новой статье разобрали, как рассчитать маркетинговый бюджет от бизнес-цели, а не наоборот, и как потом понять, работает ли заложенная сумма.

А в конце статьи доступен рабочий файл от нашей команды для расчёта: готовая таблица, в которой удобно собрать данные и посчитать бюджет.

〰️ ЧИТАТЬ ЗДЕСЬ

ЦИФРÁ | Лаборатория маркетинга

Пока я вафлю с темами в канал, у нас в агентском — полезные материалы зреют 🤌🏻

Сезон голодных игр планирования бюджетов и стратегий на следующий год открыт)

Перфекционизм покинул чат...

Ежедневно мы с клиентами считаем шаги в пользовательских путях и думаем, как сделать их максимально бесшовными.

Тем временем фарма: чтобы получить 1000 бонусов от 36,6, участнику Московского Марафона нужно установить приложение, позвонить в контактный центр и продиктовать штрихкод с физической карты 🗿

С одной стороны, уникальные карты позволяют отследить результат партнёрской интеграции. С другой, звонок отлично сокращает количество активаций: до конца дойдут только самые мотивированные!))

Но если человек уже установил приложение по QR-коду, почему нельзя активировать карту там же?

Возможно, это не плохой UX, а осознанный бизнес-фильтр? Только тогда CR покажет не столько интерес к предложению, сколько готовность пройти небольшой квест ради бонусов...

PS. вы бы пошли до конца в этом нелегком пути?)

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Кто главный воришка утренних гостей в ресторанах и кафе?

Очень сложно после серии личных публикаций вернуться к классическому режиму, но уже пора)

Я регулярно вижу конкурентные анализы, в которых ресторан сравнивают с 5-10 похожими заведениями поблизости. В таблице есть меню, цены, акции и даже цвета бренда, которые использует конкурент. Всё очень подробно и здорово, только сам гость эту таблицу перед завтраком не открывает)

В восемь утра человек выбирает: сесть в кафе, забрать выпечку в пекарне, купить кашу в магазине, заказать доставку, поесть дома или вообще пропустить завтрак. И конкурентами ресторана в этот момент становятся абсолютно все доступные способы решить одну задачу. Например, если бы у меня была в пешей доступности Азбука вкуса, то она бы устраивала мощную конкуренцию за мой кошелек.

Это хорошо видно по данным рынка. В мае продажи готовых завтраков в X5 выросли на 37% год к году, а число покупателей категории - на 30%. РОМИР тоже говорит о том, что рестораны, готовая еда из магазинов и домашняя кухня конкурируют уже не внутри отдельных категорий, а за один сценарий потребления. И это безусловно не вчерашний тренд, а устойчивое изменение потребления на протяжении последних лет, которое продолжает расти.

Поэтому перед очередным сравнением сырников я бы буквально надела мокасины гостя и прошла его маршрут: Где он может позавтракать по дороге? Сколько времени займёт каждый вариант? Какова итоговая стоимость? Нужно ли ждать? Насколько легко повторить этот выбор завтра?

Тем самым мы расширяем наш инструментарий для анализа тем же JTBD, CJM и картой торговой территории с большей пользой, чем стыренное меню конкурента) Признаюсь честно, было дело😄 А дальше наблюдения нужно сопоставить с собственными продажами по часам, составом чеков, повторными визитами и особенностями локации.

У меня был проект, где одна точка показывала быстро растущий спрос на завтраки, а во второй категория полностью провалилась. Предложение было сопоставимым, но во второй локации людям просто не требовалось ещё одно место для завтрака. И никакое локальное продвижение не могло создать отсутствующий сценарий потребления, либо нужно было в корне изменить концепцию заведения. Поэтому было принято решение сократить часы работы)

В результате такой анализ может привести к предзаказу, быстрой выдаче или комбо навынос. А может показать, что завтраки в конкретной точке вообще не нужно развивать. Потому что задача конкурентного анализа - не только выяснить, у кого дешевле сырники (или дороже, чем в Кофемании). Важно понять, что человек делает вместо визита к вам и можете ли вы действительно сделать его привычный маршрут удобнее.

Источники: данные X5 и исследование РОМИР.

PS. Пока писала пост, возник вопрос - будет ли считаться покупка заготовок у хозяюшек/поваров на Авито отдельным пользовательским сценарием? Я бы тогда конкурировала с ними продажей заготовок ресторана на той же площадке, возможно, с каким-то другим ценником, если бы позволяла юнит-экономика.

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Моя командировка в Екатеринбург подходит к концу.

За эти дни я впитала столько информации от команды Точка Банка, что решила дать ей время спокойно распаковаться и уложиться в голове. А пока с удовольствием оставлю заметку о том, где мне было вкусно.

Мой личный топ:
- «Гастроли» - номер один, must visit и всё остальное сразу. Очень уютное, камерное место. Еда безупречная, но при этом со своей узнаваемой авторской стилистикой. Даже лимонады получили отдельную пятёрку в моём вымышленном дневнике.
- «Гады, крабы и вино» - тоже must visit. Хотя я избегала блюд с морепродуктами, с большим интересом и лёгким слюноотделением смотрела на местную интерпретацию суши: вместо риса - краб!

- BREADWAY. Ресторан скорее праздничный, чем будничный, и расположен почти при отеле, но еда оказалась хорошей. Меню достаточно разнообразное, чтобы было из чего выбрать, а в десертах есть интересненькое. Например, я попробовала наполеон с вишней и сгущёнкой - всем сладкоежкам стоит записать )
- Мясной ресторан «Асадо». Если без стейка вы не можете прожить и дня, вам сюда. Из минусов - слабая вентиляция и слишком эмоциональный персонал (стала свидетелем странной ситуации).

- Engels. Я до сих пор не понимаю, считать его кофейной сетью или уже полноценным ресторанным форматом. Но и в прошлый приезд в Екб, и в этот я с удовольствием приходила сюда завтракать. Мне очень откликаются бренд, еда и подача - в общем, всё как мы любим. Этот пост, кстати, пишется как раз за тарелкой зелёной гречки с пармезаном.

- И мои любимчики практически в любом городе: «Сыроварня» и «Супра»! Оба проекта находятся на набережной, поэтому после обеда можно сразу пойти разгуливать съеденное 😁

- Отдельно отмечу «Большой грузинский сад». Я была там в прошлый приезд. Очень красивый и масштабный ресторан с «тихим» видом на набережную, вдали от активных зон, в отличие от «Супры» и «Сыроварни».

P. S. Ну и на ход ноги нас завели в бар «Здоровье», где обнаружился подозрительно большой выбор настоек 🙈

Поэтому смело приезжайте, летите в Екб - здесь вкусно и классные люди!

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Кажется, я тот человек, который собирается на бизнес-стажировку примерно с тем же восторгом, с которым другие летят в отпуск)

Впереди несколько дней в Точка Банке в Екатеринбурге. Еду смотреть, как у них устроены клиентский путь и внутренние процессы) Особенно интересно понять, как решения проходят от идеи до реальной работы: кто их принимает, как команды взаимодействуют между собой, где появляется автоматизация и что помогает не потерять человека внутри большой системы.

Постараюсь вернуться с наблюдениями по итогам этого небольшого путешествия. Ибо пока что мне все так интересно, вы бы знали 🙈

PS. Если есть рекомендации где есть, куда сходить в Екате или составить компанию - пишите )

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Как неидеальное приложение может принести больше денег

Я фанатик разработки мобильных приложений: могу бесконечно обсуждать UX/UI, участвовать в бренштормах по новым фичам и разбираться, какой смысл в деньгах должна иметь каждая из них. Наверное, если бы не агентство, после открытия собственного общепитовского места я бы с удовольствием ушла именно в продуктовую разработку) А может и наоборот, кто знает)

И какой же кайф читать кейсы не только о том, что удалось, но и о том, как неидеальное решение может принести бизнесу больше денег. Именно такой кейс недавно опубликовал ROSTIC’S.

Новое приложение разрабатывали около полутора лет. Менялись руководители, подрядчики и требования, а идеальный продукт всё никак не приближался к запуску. [Напомнило мне, как мы на одном проекте так 2 года сидели в ожидании приложения и старта проекта)] В итоге новая команда выбрала стабильный минимум вместо идеала без понятной даты и выпустила первую версию без примерно 40% запланированных функций.

Важно понимать, что сокращение функциональности — это не то же самое, что выпуск сырого продукта. Команда убрала часть фичей, но сохранила базовый сценарий: выбрать ресторан, собрать заказ и оплатить его. И это самое главное финансовое обоснование для существования приложения, так как если приложение вам не дает денег, ради картинок лояльности оно не имеет смысла.

Перед запуском сценарий проверили на 15 респондентах, затем приложение постепенно раскатывали на 1%, 5%, 10%, 25% пользователей и всех остальных. При росте ошибок, отмен или негативных отзывов раскатку останавливали. MVP был управляемым экспериментом, а не переносом тестирования на клиентов. Для него заранее определили критерии продолжения и остановки: ошибки оплаты, отмены, обращения в поддержку, конверсию и оценки пользователей. Иначе постепенный запуск лишь постепенно распространяет проблему.

Самое интересное, конечно, обнаружилось не в макетах, а в реальном поведении людей:
• Адрес ресторана терялся на фоне видео, поэтому гости оформляли заказы не в ту точку;
• Промокарточки выглядели красиво, но часть пользователей не понимала, что на них можно нажимать;
• Когда на экране появлялось сразу несколько сообщений, люди смахивали их, не читая.

Это хороший повод смотреть не только на клики по элементам, но и на то, чего пользователь вообще не заметил, где ошибся и какое действие совершил вместо ожидаемого. Хорошее напоминание, что приложение обязательно должно быть размечено и собирать статистику, чтобы убирать неподходящее, неиспользуемое и так далее.

Отдельно прекрасна история с поддержкой, которая ответила «Нам очень жаль...» на пятизвёздочный отзыв с благодарностью. Маленькая деталь, но она хорошо напоминает: клиентский путь не заканчивается внутри приложения, а автоматизация без понимания контекста легко производит довольно странный пользовательский опыт.

По данным самой команды ROSTIC’S, после обновления конверсия выросла на 4%, количество заказов на активного пользователя - на 2%, а средний чек - на 1%.

Больше денег принесло не ожидание идеального приложения или одной гениальной функции, а работающий базовый сценарий, постепенный запуск и готовность команды замечать поведение пользователей, исправлять ошибки и двигаться дальше. Неидеальный продукт может заработать больше идеального, если его несовершенство управляемо; иначе это не MVP, а проблема, переложенная на клиента.

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Как подтвердить маркетинговую гипотезу и потерять на ней $11 млн...

Начнем с того, что у меня аллергия на креветки, поэтому я не могла пройти мимо истории о том, как акция с безлимитными креветками принесла ресторанной сети миллионные потери 😄 Но самое интригующее в том, что спустя три года компания решила запустить её снова)

В 2023 году американская ресторанная сеть Red Lobster запустила постоянную акцию «Безлимитные креветки»: за $20 гости ресторанов в США могли заказывать креветки без ограничений.

Задачу привлечения акция выполнила: трафик вырос. Но гостей пришло больше, чем ожидала компания, маржи при такой цене почти не оставалось, а рестораны и поставки получили дополнительную нагрузку. В материалах о банкротстве Red Lobster указано, что механика принесла бизнесу как минимум $11 млн потерь. Безусловно, она не являлась основной причиной банкротства, но показала, что экономическая модель акции была неверной. Просчитались, так сказать, но где)

Не могу представить в РФ подобную механику, хочется сразу ее ограничить со всех сторон: только 20 креветок, высокая стоимость безлимита, от суммы 5000 руб остальной чек и только по вторникам с 14 до 14:15)))

Казалось бы, после такого безлимитные креветки можно навсегда вычеркнуть из маркетингового календаря. Но в 2026 году сеть возвращает эту акцию только уже на ограниченный срок и по более высокой цене. Во время весеннего запуска посещаемость ресторанов в пике выросла примерно на 24% год к году, тогда как трафик всего сегмента почти не изменился. После этого акцию повторили в августе. И этот совсем другой подход дает компании уже не убытки, а управляемую дополнительную выручку.

Таким образом, эта история нам показывает, что любую механику не стоит бросать на выводе «не работает». Сначала стоит разделить три вещи:
• изменила ли она поведение гостей,
• сколько бизнес заплатил за это изменение,
• где именно сломалось исполнение.
Если люди не пришли, возможно, проблема действительно в идее, либо в способе распространения информации. Знаю горе-истории, когда акцию на привлечение транслировал исключительно на тейбл-тентах внутри ресторана. Интересно, кого они этим планировали привлечь)
Ну а если новые гости пришли, но бизнес на этом потерял, пересматривать нужно цену, срок, ограничения, маржу и нагрузку на команду.

Считаю, что в этой истории прекрасно все и ее надо брать на заметку. Речь, конечно, про подход к акциям, а не про креветки)

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Кажется, 1 сентября - хороший день, чтобы признаться: этим летом я была хорошим CRM-маркетологом и плохим предпринимателем.

Этот пост должен был выйти ещё пару недель назад. Но я профакапила все публикации, и это, кажется, лучший пролог к истории о том, как собственник незаметно превращается в сотрудника)
Сначала я решила самостоятельно навести порядок в ОКВЭДах. Решение оказалось настолько дорогим, что можно считать его самым дорогим курсом по делегированию в моей жизни. Потом у нас сменилось несколько сотрудников, и, чтобы проекты не потеряли темп, я вышла в них не как наставник, а как дополнительные руки. Это помогло, но вместо того, чтобы доучить команду, я забрала часть работы себе.

Вообще я люблю иногда «надевать мокасины гостя» (термин из области CJM): возвращаться в роль сотрудника и проходить весь рабочий путь своими ногами. Так процессы проверяются не по регламентам, а в реальной жизни. И сами процессы мне понравились. Проблема была не в них, а в том, что после проверки я слишком надолго осталась внутри.

Так прошли июль и почти весь август. Почти всё это время я работала CRM-маркетологом (мой синдром самозванца после этого периода уходит в длительный отпуск!). А когда наконец решила вернуться к задачам собственника, ушла с головой в редактирование макета новой страницы сайта. И всё, опять до свидания) Начали откладываться новые лиды, кейсы, партнёрские идеи, пересборка цен, документы и изменения в процессах. Я проворонила возможность оставить визитку на нескольких крутых мероприятиях клуба. Ну и публикации, как мы уже выяснили.

Каждое решение по отдельности было нормальным: я сохраняла текущие проекты и сегодняшние деньги, но почти перестала работать над деньгами завтрашними. В CRM невозможно расти, если работать только с уже лояльной аудиторией. Нужно активировать остальную базу и приводить новых людей. С бизнесом, как выяснилось, ровно так же: текущие проекты нужно сохранять, но кто-то должен строить то, на чём компания будет расти дальше.

Поэтому собственнику полезно иногда возвращаться в операционку. Но лучше ещё до входа понимать, зачем ты туда идёшь и когда выйдешь. Иначе легко стать самым дорогим сотрудником собственного бизнеса.

Так что сегодня свою затянувшуюся командировку в операционку считаю законченной)

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

Вчера были на фестивале ЧТИВО. Кроме того, что это был классный фестиваль с точки зрения всей программы - от лекций до выступлений артистов, - отдельно хочется отметить зону Martini!

Давненько не было таких ярких и заметных интеграций. Последний год бренды по понятным причинам сокращали бюджеты, и подобных участий стало ощутимо меньше. А тут, как говорится, все звёзды сошлись)

Пространство получилось не только красивым, но и очень эргономичным. Сразу видно, что команда подумала о потоке гостей:

Кассы и бар отделили друг от друга. На входе работало шесть кассовых станций: спокойно оплачиваешь напиток и получаешь фишку на коктейль. Затем идёшь с ней к одной из барных станций, где бармену остаётся только приготовить и отдать заказ. В итоге оплата не тормозит бар, люди не скапливаются в одной очереди, а поток равномерно распределяется по всей площадке.

Люблю, когда за красивой маркетинговой интеграцией стоит не менее хорошо продуманная операционка. Потому что впечатление гостя складывается не только из декораций, но и из того, насколько легко и удобно он получает обещанный опыт.
В общем, Martini - крутышки)

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова

На прошлой неделе мы командой выбрались на WE ARE CRM. Два дня слушали доклады, обсуждали увиденное и на одном из стендов ещё и нашли упоминание ЦифрА - мелочь, а приятно)

По итогам увиденного и услышанного оставлю четыре мысли, с которыми уехала сама. И, кажется, все они оказались не столько про технологии, сколько про здравый смысл.

1. ИИ - помощник, а не заменитель специалиста (ДА! ДА! и еще раз ДА)
Про ИИ говорили много. Он действительно позволяет быстрее выполнять рутинную работу, обрабатывать большие объёмы информации и проводить исследования. Да, ИИ может даже написать стратегию, но сначала ему придётся передать примерно тот же контекст, который понадобился бы человеку. А потом человек всё равно должен проверить результат, сопоставить его с реальностью бизнеса, увидеть логические ошибки, скорректировать направление и взять ответственность за итоговое решение. Чтобы проверить стратегию, нужно понимать, как она устроена, а чтобы проверить аналитику - как связаны метрики именно в этом бизнесе. ИИ не отменяет профессиональную глубину. Возможно, он делает её ещё важнее: производить убедительно выглядящую ерунду теперь можно гораздо быстрее 😄

2. Выход на международный рынок начинается с той же задачи, что и выход в новый регион России.
Работая с ресторанами, хорошо видишь, насколько отличаются аудитории разных городов и регионов. Люди по-разному воспринимают одни и те же предложения, выбирают разные продукты и реагируют на разные поводы. Конечно, при выходе в другую страну масштаб различий может быть больше, но маркетинговая задача остаётся той же: это не перевод готовых коммуникаций, а повторное изучение аудитории и контекста. Инструменты могут остаться прежними, а понимание человека придётся собирать заново.

3. В МАКС нужно идти всем, но переносить туда старую модель коммуникаций бессмысленно!
Канал завести - да, базового бота перенести - да, мини-приложение с заказом протестировать - тоже да. Но МАКС пока не стремится дать разрешение на массовые рассылки в чат-боте (статусы заказа, напоминания о записях и подобное не в счет). Поэтому нужно идти с перестроенной воронку так, чтобы нужный сценарий запускал сам клиент: совершал действие, отправлял запрос или нажимал кнопку, после чего бренд продолжал коммуникацию. То есть наша задача - заранее создать почву, понятный повод и механику, которые подтолкнут человека проявить инициативу. Здесь придётся проектировать не только содержание рассылки, но и путь клиента до её запуска.

4. Не каждую метрику, которую можно посчитать, нужно считать
На дискуссии про метрики в какой-то момент спорили буквально о здравомыслии. Мне близка простая логика: не надо оценивать каждый пук) Достаточно ответить на три вопроса: как показатель связан с результатом бизнеса, можем ли мы на него повлиять и какое решение примем, если он изменится. Если отчёт не меняет продукт, промо, цену, коммуникацию или управленческое решение, возможно, это ещё не аналитика, а просто хорошо оформленные цифры.
Технологии, инструменты и каналы меняются быстро. Но они не отменяют необходимости понимать человека, бизнес-модель и причинно-следственные связи. И это хорошая новость для тех, кто умеет не только нажимать кнопки.

Финальная мысль такова: нужно понимать, кому, зачем и что мы предлагаем, как это повлияет на поведение человека и что в итоге получит бизнес. Иначе новые инструменты просто помогают быстрее делать больше ненужного… я вот периодически этим страдаю, когда начинаю закапываться в то, на что есть другие люди или в ответвление темы ради своего собственного азарта )

❤️Маркетинг отношений | Юлия Ельмакова