星巴克，重新学做中国生意

（本文作者为 版面之外，钛媒体经授权发布）

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星巴克的门店终于开到新疆了。

9 月 29 日，乌鲁木齐国际大巴扎和天山国际机场，两家门店同时开业。一家融入非遗文化，一家以“丝路驿站”为设计理念。

从 1999 年进入中国内地，到走进新疆，星巴克用了 27 年。

有意思的是，就在这家全球咖啡巨头不断扩大中国版图时，它也在重新调整经营中国的方式。


一、先扩张，再收权

1999 年，星巴克在北京国贸开出中国内地首店。

当时，中国消费者对咖啡的认知尚在建立。星巴克需要推广产品，也需要让人们接受一种新的消费场景：在咖啡馆里工作、聊天，或者只是坐一会儿。

“第三空间”成为星巴克重要的品牌理念。咖啡、空间、服务与品牌形象共同构成一套体验，门店则是这套体验最直接的载体。

这套模式的优势在于可复制。通过统一的产品、服务和空间标准，星巴克得以将品牌体验带到更多城市。

但星巴克最初进入中国，并没有选择全面直营，而是借助区域合作伙伴开拓市场。北京、上海等地的合作经营，帮助它逐步建立门店网络。

随着中国业务发展，星巴克开始向产业链更深处延伸。

2009 年，它推出采用云南咖啡豆的凤舞祥云综合咖啡；2012 年，星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心在云南普洱成立；2017 年，它推出首款中国单一产区咖啡豆。

云南咖啡种植、产地支持和本地产品开发，都逐渐进入星巴克的经营体系。

同样发生在 2017 年的，还有一次影响更大的调整。

星巴克宣布以约 13 亿美元收购华东合资企业剩余 50% 的股权，涉及上海、江苏和浙江约 1300 家门店。完成交易后，星巴克实现中国内地门店的全面直营。

这是一种符合当时业务阶段的选择。门店不断增加，品牌需要保持体验的一致性；直营也让星巴克能够更直接地管理门店、培训员工和推动运营标准落地。

2017 年，星巴克愿意花钱买回经营权，说明它当时认为，更强的经营控制有助于推动中国业务增长。


二、从门店到手机

2017 年，瑞幸咖啡成立。中国咖啡市场的竞争，开始从门店体验延伸到价格、效率和消费频次。

移动点单、外卖、优惠促销和密集布店，让买咖啡变...

版面之外 | tmtpost​.com • Oct 14, 2026