Flow HR: Digital-маркетинг для HR задач

Неоднородность безработицы, переезды, и как всё это устроено в диджитал HR

По опросу ВЦИОМа, 51% совершеннолетних граждан живут не в том населенном пункте, где родились, поэтому Россию сложно назвать страной, где люди живут по месту рождения. А неоднородность безработицы по регионам высвечивает очевидную идею привлечению кадров из других регионов.

Мы собрали список инструментов, которые помогут лучше выбрать регионы для маркетинговых активностей в HR, направленных на релокацию сотрудников:

🔘 Высокий уровень безработицы, например, относительно Москвы безработица в 2 раза выше в Новосибирске, Ярославле и Мурманске, в 3 раза выше в Астрахани, почти в 4 в Калмыкии. Удобная визуализация для поиска регионов на карте РИА.
🔘 Переезд в регион зависит от географической близости, например, из Тулы чаще всего переезжают в Москву, из Пскова в Питер, из Ростова в Краснодар, из Челябинска в Екатеринбург, а из Екатеринбурга в Тюмень. Удобная визуализация для понимания процессов переезда от Тинькофф.
🔘 Искать регионы, где за последние 6 месяцев закрылась компания со специалистами в нужной вам отрасли, здесь лучший источник данных: понимание отрасли и общение с коллегами из других регионов, предсказать такие случаи сложно, но когда вы узнаете о таких событиях и запускаете рекламу на релокацию, то она начинает отлично работать.
🔘 Анализ текущих регионов, из которых переехали сотрудники и причин переезда, если эту практику возможно масштабировать, то используйте её, например, если производство находится в Коми, а большинство релокантов из Архангельска, то разумно добавить в карту HR-маркетинга Архангельск и область.

Ну и в финале цифры по digital-каналам на примере рекламной кампании для крупного производства в городе с население 400 000 человек с 15 по 28 августа 2023

Реклама вакансии без релокации внутри города на производственную вакансию
CTR: 2,68% (кликабельность)
CR: 13,99% (конверсия из клика в заполненную заявку)

Реклама программы релокации в этот город на производственную вакансию
CTR: 0,59% (кликабельность)
CR: 4,23% (конверсия из клика в заполненную заявку)

Когда в рекламе явно говорится о релокации кликабельность и конверсия ниже в 2-3 раза, но эта конверсия не критична, отдел рекрутинга получает заявки и способен с ними работать, а в условиях кадрового голода — это отличная возможность закрыть сложные позиции.

Фотографии реальных сотрудников, а не приглашенных моделей, или почему HR-фотобанк решит ваши проблемы на 5 лет

Для работы HR-департаментами с цифровыми каналами постоянно нужны фотографии сотрудников. Использование стоковых фотографий, то есть фото из открытых источников в Интернете — плохой стиль, кроме того не вызывает доверия у целевой аудитории, а иногда ещё и нарушает авторское право первоначальных владельцев фото. Поэтому компаниям, которые активно ищут персонал, разумно сделать фотосессию, а затем использовать в работе 3-5 лет на всех площадках: в соц.сетях, на сайте, при создании баннеров или публикациях в газетах.

Для фотосессии, которая решает задачи HR, нужно:
1️⃣ Подготовить соглашение с юридическим отделом для участников фотосессии и фотографом — по нашему опыту уволившийся сотрудник или перешедший в другой проект фотограф через 2-3 года могут вспомнить, что права на фотографии они не передавали и доставить изрядные неудобства, если такие документы не подписывали
2️⃣ Перед съемкой поставить список всех планов фотографий заранее, например, «повар на фоне столовой», «рабочий на фоне погрузчика», «общий план цеха» и так далее… За один рабочий день получается сделать 20-30 таких планов, в каждом из которых 5 и более дублей, чтобы затем выбрать лучший
3️⃣ Договориться на фотографии реальных сотрудников, они должны работать на позициях, которые иллюстрируют: в роли рабочего — настоящий рабочий, инженера — действующий инженер.

Хороший пример фотосессии — фотографии сотрудников Московского Метро. Интересно, что компания использует мужчин и женщин почти во всех специальностях, чтобы разрушать стереотипы о «мужских» или «женских» профессиях. В условиях кадрового дефицита — это важная деталь позиционирования.

Позиционирование компании на каждом из этапов воронки

Для понятного позиционирования на аудиторию потенциальных сотрудников нужно последовательно доносить на каждом из этапов воронки EVP (employment value proposition) — набор преимуществ, которые компания как работодатель предлагает соискателю.

Делать это нужно:
1️⃣ В рекламном объявлении,
2️⃣ В вакансии на собственном сайте или job-портале,
3️⃣ Во время телефонного интервью,
4️⃣ На очном собеседовании.

Пропустили EVP на одном из этапов — часть кандидатов его не услышат. И если проверить 1 и 2 этап просто, то прослушивание телефонных и очных интервью уже более сложная задача.

В одной из крупных производственных компаний в сфере машиностроения, воронку которой мы анализировали, есть очень просто инструмент, который уменьшает вероятность забыть: чек-лист вопросов и предложений, которые рекрутер, как пилот перед взлетом самолёта, последовательно проходит во время интервью. Так забыть о чём-то сложнее, и вся система рекрутинга в части донесения ценностных предложений функционирует лучше.

Когда EVP – это близость к дому, а стоимость digital-инструментов настолько высока, что оффлайн оказывается дешевле

Мы в агентстве Градус° используем только digital-инструменты, но часто в совместной работе с компаниями обсуждаем оффлайн. Его стоимость особенно в регионах часто бывает очень небольшой, поэтому цена компенсирует недостаток аналитики.

Но на примере этого баннера было бы разумно:
🟢 Показать на фото сотрудника или общий вид цеха
🟢 Проверить EVP, пробки это хорошо, но точно ли все сотрудники только из-за близости к дому работают в компании
🟢 Написать городской телефон — он короче, а значит набрать его будет проще, или добавить QR-код — визитку, чтобы навести камеру смартфона — и сразу позвонить.

Кадровый голод в «мужских профессиях» приводит участников разных отраслей к одинаковым выводам: нужно привлекать на эти вакансии женщин. Об этом говорят и в строительной отрасли на позициях прорабов, и в логистике на позиции дальнобойщиков.

Всё это только ещё раз подтверждает сложную ситуацию на рынке персонала в России. И вместе с этим, кроме гендерного переосмысления вакансий, маркетинговые инструменты в HR дают надежду, что кандидаты будут предпочитать вашу вакансию.

Исследование LinkedIn показывает, что компании с сильным HR-брендом несут в среднем на 43% меньше финансовых затрат на закрытие вакансии, а по данным OfficeVibe инвестирование в HR-бренд ещё и уменьшает на 28% текучесть кадров.

Что интересного для маркетинга в HR делает УБРиР. И да, нормально, если вы даже не знаете кто это

В РФ есть HR-бренд, который недооценен. Все слышали про Тинькофф, Сбер, Яндекс, Додо, наконец, но единицы в HR-сообществе смотрят за УБРиР (Уральский банк реконструкции и развития). Часть из вас, вероятно, не слышали даже это название. И тем не менее у них можно многому научиться в развитии HR-бренда.

Мы в Градусе° открыли их для себя, когда делали Исследование, где банк занял одно из лидирующих мест в рейтинге HR-сайтов. А сегодня посмотрим на то, как они используют изображения в сообществе ВК, чтобы проходить сквозь баннерную слепоту.

В сообществе в ВК они использовали для привлечения внимания к вакансиям супергероев, исполнение вышло достаточно грубое, но эту идею можно использовать для продвижения вакансий и увеличения количества охватов. Или проще — вакансии начнут замечать лучше, чем просто «работа в компании». Кто-то посмеется, кто-то перешлет как шутку, но если корпоративная политика не запрещает такие вольности — это точно увеличит умоциональное вовлечение. А что такое бренд, если не эмоции?

Исследования также подтверждают, что яркие фото — это хорошо. Люди могут запомнить изображение на долгое время, даже если видели его всего раз. Исследование «Learning 10000 pictures» показало, что память на изображения превосходить вербальную память. Это происходит, потому что память на изображения практически не ограничена и потому что изображения распознаются быстрее, чем текст.

Как это можно использовать
— добавлять эмоции и делать яркие, а порой странные визуальные решения — хороший способ оказаться замеченным целевой аудиторией
— если коммуникационная стратегия бренда это не запрещает, можно подумать на позиции с целевой аудитория из поколения Z использовать мемы и узнаваемые образы для увеличения охвата и прохождения баннерной слепоты

Как должна выглядеть страница вакансии на рекрутинговом сайте

В видео разбираем несколько решений и находим точки роста
https://youtu.be/RNvn7F7wwWU

Поводы для внутрикома через соцсети на примере ФосАгро

Наше внимание привлек пост ФосАгро в группе во ВКонтакте, где они рассказывают о строительстве корпоративных домов для сотрудников.

ФосАгро тратит огромные бюджеты на строительство домов: 5 многоквартирных домов — это значительный объем инвестиций. Но для внутрикома важно не только делать, но и рассказывать об этом. Кроме того важность внутренней коммуникации полезна и для общего PR компании. Это подтверждает исследование Копенгагенской школы бизнеса: рост лояльности работников на 10% повышает лояльность клиентов на 12,5%, что увеличивает прибыль компании на 9,6%.

Что сделано хорошо
🟢 ФосАгро говорят о своей активности — и это правильно! Десятки компаний делают большие инвестиции в персонал, но зачастую забывают потратить на это немного усилий, чтобы рассказать. ФосАгро не делает эту ошибку.
🟢 Компания закрывает потребности в безопасности через недвижимость, это намного значимее мелких поощрений, которые не произведут столь значимое усиление имиджа

Что можно улучшить
🔴 Добавить фотографию и отзыв реального сотрудника, который получил квартиру по этой программе от ФосАгро, факт проще запомнить через личную историю, а значит влияние на бренд будет сильнее

Вывод для компаний
🔵 Добавьте в контент-план публикаций в соцсетях действия компании, которые значимы для сотрудников,
🔵 Используйте личные истории для их иллюстрации для усиления эмоционального восприятия.

Павел Боревич поговорил о подходе к HR-бренду с директором по маркетинговым коммуникациям iConText Group Юлией Шелыгиной

https://youtu.be/oP3E1asAZDU

Отличный пример по работе с HR-брендом в спецпроекте Уральских авиалиний «Бортпроводники — настоящие супергерои»

Что здесь хорошо:
— отличная работа редактора
— хорошая визуализация
— фото реальных сотрудников
— настоящие истории бортпроводников, которые помогали в сложных ситуациях и спасали жизни

Что можно улучшить:
— добавить видео, даже без голоса, чтобы показать работу в динамике, а не в статике
— подписать фотографии сотрудников — имя, сколько лет в профессии, добавить короткую цитату сотрудника
— нужно уточнить цели лендинга, но можно добавить кнопку «Стать бортпроводником» для задач рекрутинга (возможно, лендинг собирает аудиторию, а затем нужному сегменту будет показывать рекламу, здесь нужно понимать и задачу и техническую реализацию).

https://airsteward.ru/

Павел Боревич поговорил с Юлией Шелыгиной из iConText про HR-бренд и маркетинг для задач HR. В течение недели выложим полную версию разговора об отличиях бренда работодателя от бренда компании, построении HR-бренда и проблемах рынка рекрутинга.

Начинаем делиться идеями по работе с брендом работодателя, которые крупные компании используют в своих HR-группах во ВКонтакте.

Сегодня наше внимание к Мираторг и их работе со студентами и теми, кто начинает свой карьерный путь.

Мираторг запускает «Кейс-чемпионат» для студентов последних курсов вузов и сузов подходящих специальностей. Пример поста смотрите по ссылке.

Учитывая тренд на снижение количества стажировок, которые предлагают работодатели (в 2023 году 62% компаний, в 2022 году - 76%, в 2021 году - 82% - по данным Исследования ANCOR и АНО «Россия – страна возможностей», март 2023), уверены, что эта активность дает им отличный поток молодых кадров.

И не тех, кто просто хочет где-то работать, а кандидатов вовлеченных в процесс и готовых решать нестандартные задачи. Так компания получает лучшие кадры, полные сил и желания развиваться.

А параллельно формирует положительный имидж среди молодых специалистов, показывая открытость, хороший уровень оплаты труда и готовность брать кандидатов без опыта.

Проанализировав 609 крупнейших компаний, составили список элементов, которые нужно отразить в карточке вакансии на HR-сайте бренда.

1️⃣ EVP (Employee value proposition)
Ценностное предложение работодателя. Подробнее о нем мы рассказывали в посте.

2️⃣ Что мы предлагаем
Коротко о самой работе и функциях вакансии.

3️⃣Компания сегодня
Сколько сотрудников работает, средняя заработная плата, преимущества работы, которые важны для кандидатов — это может быть удобный график, стабильные выплаты, соц. пакет или другие факторы (по сути это более расширенное EVP). Покажите наглядно через видео и фото.

4️⃣Наши ожидания
Информация об ожиданиях от кандидата. Хорошее решение описать качества кандидатов, которые вам не подойдут, чтобы убедить потенциального кандидата, что с ним всё ок, и вы ждете его в своей команде.

5️⃣Истории успеха.
Расскажите о сотрудниках, которые уже работают у вас, об их успехах и карьерном пути. Идеальным форматом станет короткий видеоролик, где сотрудник расскажет о своем опыте работы от первого лица.

6️⃣ CTA (call to action) — призыв оставить отклик на вакансию и форма для заявки. Делайте короткую форму в 2-3 поля, они работают лучше, чем формы из 10 и более полей. Идеально добавить информацию об HR-менеджере, который в дальнейшем будет работать с кандидатом, и рассказать как скоро он свяжется по заявке.

Все это нужно для того, чтобы повысить доверие потенциальных сотрудников к компании и лучше понять кандидату насколько он подходит вам, а вы — ему.

Примеры компаний, которые классно используют эти элементы в карточках вакансий на HR-сайтах:
— Мираторг идеально показывает HR-менеджеров, которые будут работать с кандидатом откликнувшимся на вакансию.
— Ланит также отлично реализовала блог с HR-менеджером и подробно рассказывает об ожиданиях от кандидата, его задачах и требованиях к нему.
— ФосАгро рассказывает в цифрах о бренде сегодня, отлично описывает преимущества работы в компании, задачи и ожидания от кандидата. А также использует инструмент «Истории успеха».
— Тинькофф и Почта России внедрили на сайт хорошие формы для отклика - небольшое количество полей, понятная иерархия и возможность прикрепить резюме. Форму с минимальным количеством полей для заполнения использует компания Татспиртпром.
— Л'этуаль предлагает откликнуться на вакансию в том числе и через мессенджер WhatsApp. Это отличное решение, которое 100% повышает конверсию в отклик.

Реализацию смотрите на слайдах☝️