Сколько вообще стоит бренд, и можно ли доказать его ценность цифрами?

Хороший вопрос, особенно когда его обсуждают люди, которые занимаются стратегией внутри крупных компаний. Совсем недавно Антона пригласили выступить на T-Talk: Strategy — встрече комьюнити стратегов Т-Банка, бигтехов и банков.

Тема была наша любимая и довольно провокационная: «Бренд — это OPEX или CAPEX?» О бренде часто продолжают говорить как о территории маркетинга: коммуникации, дизайне, узнаваемости. Антон предложил посмотреть на него с другой стороны: как на актив, который влияет на стоимость бизнеса и должен находиться в поле внимания людей, принимающих стратегические решения.

Три мысли, которые хочется унести из этого разговора:

➡ Бренд может быть вполне материальным бизнес-активом, даже если сам относится к нематериальным.
Во время сделок его стоимость становится очень конкретной: она отражается в оценке компании, цене приобретения и мультипликаторах.

➡ Стоимость бренда создается далеко за пределами рекламы.
Продукт, сервис, клиентский опыт, визуальная система, репутация, культура компании и последовательность решений вместе формируют то, за что человек в итоге готов выбирать бренд и платить больше.

➡ Поэтому управление брендом становится частью бизнес стратегии.
Если бренд влияет на предпочтение, цену и стоимость компании, странно оставлять его исключительно внутри маркетинговой функции.

И отдельно хочется сказать про сам формат T-Talk. Было здорово оказаться в комнате с людьми, которые каждый день принимают стратегические решения внутри больших компаний, и спокойно поговорить с ними о бренде как о части бизнеса. А когда такую встречу собирает команда Т-Банка, с которой у нас уже есть совместная работа и взаимное понимание, это особенно приятно.