Как Nintendo превращает Mario в бренд для всей семьи.

Тренд становится действительно интересным для бизнеса в тот момент, когда наблюдение за поведением людей превращается в решение о продукте. Недавно назад мы описывали новую норму родительства и, в частности, тренд на совместное время, которое должно удерживать интерес и ребенка, и взрослого. Теперь покажем, как этот сдвиг использует Nintendo.

В феврале 2026 года компания запустила My Mario, новую серию продуктов и цифровых форматов для маленьких детей и взрослых, которые проводят с ними время. В нее входят деревянные блоки, книжки, игрушки, приложения и короткие анимационные форматы.

Интересно, что Nintendo организует эту экосистему вокруг разных family jobs to be done, то есть повторяющихся сценариев совместного времени в семье. Это чтение, подготовка ко сну, совместная игра и короткие периоды свободного времени дома. Под каждый из этих сценариев появляется свой формат взаимодействия с Mario. В результате Mario получает сразу несколько точек входа в повседневную жизнь семьи и начинает работать в разных сценариях совместного времени.

➡Совместный опыт становится частью продукта.

Логика My Mario строится на том, что взрослый включен в сам сценарий использования. Он читает вместе с ребенком, участвует в игре, взаимодействует с приложением и помогает переключаться между разными форматами совместного времени.
Показательно, что Nintendo продумывает даже момент завершения экранного взаимодействия. После некоторого времени игры Mario и Yoshi устают и засыпают, а продолжить взаимодействие с ними в этот момент нельзя. По сути, персонажи задают естественный ритм паузы: это может стать поводом переключиться на отдых, дневной сон или другую активность. Так ограничение экранного времени встроено в сам сценарий продукта.

➡Nintendo расширяет момент первого контакта с брендом.

Раньше знакомство с Mario естественно начиналось тогда, когда ребенок уже был готов играть в видеоигру. Теперь бренд может появиться в его жизни значительно раньше через книгу, игрушку, простое приложение или совместный ритуал с родителем. Так Nintendo удлиняет жизненный цикл отношений человека с брендом.

➡Компания использует Mario как уже накопленный брендовый актив.

Для ребенка это новый персонаж. Для родителя это герой, которого он знает много лет. За счет этого один и тот же актив работает сразу на две аудитории и помогает Nintendo встроить новый продукт в уже знакомый культурный и эмоциональный контекст семьи.

Для нас здесь особенно интересна сама логика. У Nintendo уже есть сильный и узнаваемый брендовый актив в виде Mario. Компания смотрит, как меняется жизнь аудитории, находит для этого актива новую роль и развивает вокруг нее продукты и сценарии использования.